еще одно перспективное направление нейроэкономики - нейромаркетинг. Есть ли связь между исследованиями великого русского физиолога Ивана Петровича Павлова и маркетингом? Безусловно, и эта связь весьма многообразна. Вероятно, исследования великого выпускника Санкт-Петербургского университета лежат в основе большинства рекламных компаний являющихся лишь частным примером ассоциативного обучения. Велика ли разница в ассоциировании Павловым звука с вкусом пищи или ассоциирование магазина одежды с привлекательной женщиной в современной рекламе!? Исследования проведенные в Эразмус Университета (Роттердам), показали, что модель, предложенная Павловым, объясняет множество маркетинговых закономерностей. Представим себе классический эксперимент И.П.Павлова, где вкус пищи ассоциируется с двумя звуками, (последовательностью тонов). После определенного количества сочетаний звуков и корма, животное начнет выделят слюну как только услышит знакомые звуки. Возник условный рефлекс по Павлову. Животное научилось предсказывать появление вознаграждения по последовательности звуков. Интересное следствие этого эксперимента показало, что предъявление звуков по отдельности драматически снижает выделение слюны. Именно сочетание ассоциировано с подкреплением. Теперь зайдем в ближайший супермаркет и посмотрим рекламу орехового масла Calve, утверждающую, что масло замечательно в первую очередь содержанием «93 % орехов». Подчеркивание того что «93 % орехов» это очень вкусно - обычная рекламная поддержка нового товара. Такая тактика рекламы работает вполне успешно, однако теперь предположим, что Calve выходит на рынок с новым кетчупом. Объективно кетчуп не содержит «93 % орехов» и мы поучаем по Павлову уменьшение позитивной реакции на Calve, так как привычная связка Calve-орехи разорвана. Таким образом в случае таких широких «зонтичных» брендов лучше продвигать их на рекламном рынке отдельно от конкретных товаров. Более того, изучая условные рефлексы, ученые заметили феномен генерализации, то есть животные реагируют на стимулы похожие на условные, сходным образом. Будем ли мы теперь удивляться появлению на рынке продуктов от другого производителя 92%, 93 или 94 % содержания орехов или с названием очень похожим на Calve!?
Физиология и нейронаука могут в ближайшем будущем кардинально изменить понятийный аппарат экономических наук, в том числе и маркетинга. Отдельного рассмотрения заслуживают нейробиологические исследования группы Коэна (J.Cohen.) в области приятия «моральных» и социальных решений. За рамками данной статьи также останутся очень интересные исследования группы Кнутсона (B. Knutson) посвященные нейробиологии восприятия денежного вознаграждения. Стремительно растут исследования мозговых механизмов восприятия брэндов, лишь упомянем исследование МакКлю (S. McClure) всколыхнувшее маркетинговое сообщество, показавшее как раскрученный бренд изменяет активность мозга. В настоящий момент активно разрабатываются методы «нейробиологического» подбора персонала (университет Нью-Йорка), рынок услуг которого стоит сотни миллионов долларов. В обозримом будущем при приеме на работу специалист по маркетингу может столкнуться не с экономистом или психологом, с нейробиологом и сканером головного мозга (Newsweek, January 17, 2005).
Адаптирована из статьи опубликованной в Журнале Санкт-Петербургского Университета № 112-13 (3701-3702), 2 июня 2005 года, http://www.journal.spbu.ru/2005/12/3.shtml
это все оч. близкие переспективы в букет ОБЩЕСТВА КОНТРОЛЯ. И они там сейчас все очень засуетились,просто бегаюткак тараканы