Проблема рейтингов так много обсуждается, что кажется, будто является
вершиной айсберга большой и разнообразной жизни под названием
<современное российское телевидение>. Многие вопросы и сюжеты ТВ
упираются в рейтинги, ставятся или решаются ими. Почему, собственно? В
современном телевизионном мире рейтинг\1\ стал пропуском программы в
эфир, ее аттестатом. И не только в силу очевидного факта, что
телевидение существует по законам рынка и в коммерческом поле именно
рейтинг меряет рекламные деньги. Дело в том, что в качестве короткого,
насыщенного, в достаточной степени объективного показателя рейтинг
удобен всем участникам телевизионной деятельности. Он объективен, не
включает в себя ничьи вкусы и представления о <хорошем, смотрибельном> и
<плохом, несмотрибельном>, на первый взгляд отражает <нужды и чаяния
зрителей> (во всяком случае, фиксирует обратную связь). Часто
рассматривается как <суд зрителей>, что позволяет телеканалу совмещать
коммерческую ориентацию с лаврами демократического СМИ.
Рейтинг выигрывает простотой и наглядностью, он идеален для того, чтобы
с его помощью рулить туда, куда направлены конъюнктурные потоки
современного ТВ. На его основе ведутся переговоры и принимаются решения.
В качестве интегральной оценки программы он создает единую карту рынка
электронных СМИ, которая связывает одну с другой разные отрасли этого
большого профессионального цеха. Он стал общим языком, который формирует
имидж программы, понятен всем участникам телевизионного процесса -
производителям и вещателям, продюсерам и редакторам, режиссерам и критикам.
Обычно в качестве базовых используются два основных медиаметрических
показателя: рейтинг и доля аудитории программы или канала. Рейтинг - это
величина аудитории эфирного события, выраженная в процентах от ее общего
объема. Доля аудитории - это процент телезрителей, смотревших в
определенный момент времени определенный канал (программу); за 100
процентов при этом принимается общее количество телезрителей у экрана.
Например, 5 февраля 2003 года в период 21.00-22.00 у включенного
телевизора находились 44,4 процента зрителей выборки (что обычно
интерпретируется как <население России>)\2\. Это общий рейтинг
телевидения на этот час. Если количество всех зрителей, у которых в это
время был включен телевизор, принять за 100 процентов, окажется, что 21
процент из них смотрели <Время> на Первом канале (доля аудитории
программы <Время> - 21 процент), это составляет 9,3 процента <населения
России> (рейтинг программы <Время> - 9,3 процента); 19 процентов
зрителей, находившихся у телевизора, смотрели сериал <Леди Босс> на
канале <Россия>, это 8,7 процента <населения России>; 31 процент
зрителей смотрели сериал <Кодекс чести> по НТВ - это 13,7 процентов
<населения России>. Остальные 29 процентов зрителей в этот момент
смотрели другие каналы.
"Бандитский Петербург"
Строго говоря, информация, которую дает рейтинг, этим исчерпывается.
Данный показатель изначально создавался для медиаметрических целей, для
обеспечения потребностей рекламного рынка, в нем не заложено никаких
гуманитарных или социологических гипотез относительно функционирования
телевидения и тем более общества. Он честно отвечает на вопрос, сколько
народу смотрят программу, и ничего не говорит о законах того, как и
почему ее смотрят, о причинах, по которым люди оказалась у экрана, как
они воспринимают эфирное событие, что чувствуют и думают, нравится ли
оно им.
Зато обо всем этом говорят и думают толкователи рейтинга. Через процесс
содержательных интерпретаций, приписывания рейтингу гуманитарных
значений осуществляется его новая, последующая, расширенная относительно
скромных медиаметрических значений жизнь. Конечно, практически все
подобные интерпретации субъективны. Сегодня не существует не только
общей теории телевидения, но и даже общеупотребительных гипотез
относительно его роли и функции в обществе. Отсюда и интерпретации
рейтинга как основного показателя телевизионной конъюнктуры, успеха или
неуспеха программы. Например, если по результатам анализа видно, что
российские сериалы, несмотря на постоянный рост их количества на
экране\3\, все чаще попадают в число самых высокорейтинговых\4\, стоит
ожидать, что эта тенденция продлится в будущем. Если В. Комиссаров и
коллектив программы <Моя семья> в рамках своей концепции строят
гипотезы, что именно в этой программе привлекло зрительское внимание,
после чего проверяют правильность корректировки с помощью рейтингов, -
они в рамках своей концепции эффективны. Рейтинг - это комплексный
показатель, в котором отражаются и обстоятельства пребывания программы в
сетке, и ее востребованность зрителями, особенности восприятия в
качестве информационного, развлекательного или культурного события.
Факторы, влияющие на рейтинг, можно разделить на несколько групп.
Первая связана с каналом, по которому транслируется программа, и с ее
местом в сетке, а также с временем показа. Срабатывает привычка зрителей
к определенному каналу, которая играет очень большую роль: одни и те же
фильмы, транслирующиеся на разных каналах, будут собирать в два-три раза
больше или меньше зрителей\5\. Сюда же входит качество программирования
- соответствие эфирной сетки ритмам зрителей, последовательность передач
и масса других тонкостей, а также так называемое <контрпрограммирование>
- учет того, что в этот момент идет на другом канале.
Вторая группа факторов, влияющих на рейтинг, обусловлена зрительским
восприятием того, что находится на экране. Программа воздействует на
человека не столько своим содержанием, сколько комплексом
потребительских свойств. В первую очередь к ним относится привычка
зрителей к программе и ее узнаваемость (яркий пример - <Поле чудес>).
Третья группа причин, определяющих рейтинг, связана с собственно
содержанием программы - с ее профессиональным качеством, с тем, что и
как происходит на экране. В профессиональной среде социологов ходит
присказка социолога А. Шарикова: <Рейтинг - это понятие
антиэнергетическое>, означающая, что чем меньше каждый из нас должен
приложить усилий для просмотра программы, тем больше она будет
востребована. Сегодня необходимым условием того, чтобы телепередача
имела высокий рейтинг, является наличие в ней <зацепок>, специальных
средств удержания зрительского внимания (незаконченность истории в
сериалах, спонтанность и <эффект присутствия> в ток-шоу, азарт и
возможность зрительского участия в телеиграх, специальный тип построения
сообщений в новостных выпусках). Можно сказать, что сегодня наибольший
рейтинг не у тех форматов, которые привлекательны для зрителей, а у тех,
которые просто провоцируют внимание к себе.
Для понимания того, какие из многочисленных факторов повлияли на
рейтинг, необходимо проведение специального анализа, а часто и
дополнительных исследований, в частности, фокус-групп, во время которых
зрители смотрят и обсуждают программу, а исследователи анализируют их
отношение к ней. Важным здесь является понимание: сам по себе высокий
рейтинг не означает зрительской любви к ней, а низкий - нелюбви.
Существуют форматы, высокие рейтинги которых обусловлены приблизительно
поровну - факторами, связанными с их грамотным позиционированием в
эфире, комплексом потребительских характеристик, отвечающим привычному
телесмотрению и неплохим телевизионным качеством. Такова, например,
природа популярности латиноамериканского сериала <Земля любви> (ОРТ,
2001). На просмотрах фокус-групп он характеризовался зрителями как
обычный образец <мыльной оперы> - хороший, но вовсе не уникальный, <не
лучше и не хуже других>. Его высокие рейтинги были связаны, во-первых, с
имиджем канала ОРТ и грамотным программированием (в тайм-слоте, в
котором демонстрировалась <Земля любви>, бразильские сериалы шли и
раньше), во-вторых, с устойчивостью аудитории - та группа зрительниц,
которые смотрят латиноамериканскую продукцию, смотрят целенаправленно
именно ее и предпочитают всем другим форматам.
Второй тип высокорейтинговой популярности основан на том, что авторы
телепроектов точно угадывают содержательную, тематическую конъюнктуру
момента и понимают, что такое <хорошее телевизионное воплощение>.
Такова, например, природа популярности сериала <Нина. Расплата за
любовь> и многих сериалов с криминальной интригой (<Менты>, <Марш
Турецкого>, <Кобра>), которая держит зрительское внимание при просмотре.
Рассказанная здесь история, ее развитие, персонажи вызвали средний
уровень симпатии зрителей. Однако злободневность темы (<блеск и нищета>
современной Золушки), супернапряженность сюжета, не отпускавшего
зрителей от экрана ни на минуту, и хорошее телевизионное качество фильма
обеспечили ему высокие рейтинги.
"Слабое звено"
Третий тип популярности - причем, повторю, речь идет о самых разных
телеформатах - связан с сочетанием двух условий: важно угадать
конъюнктуру момента и использовать в программе активные средства для
привлечения зрительского внимания. Пример? Азартные телеигры на деньги -
от <Кто хочет стать миллионером?> до <Слабого звена>. В дополнение к
азарту, эффекту непосредственного присутствия, возможности виртуального
участия в игре используются и искушение зрителя - его желание
продемонстрировать свое превосходство (<я умнее этих лохов в студии>), и
удовольствие наблюдать за тем, какую стратегию поведения выстраивают
игроки с целью добиться легких денег.
Наконец, четвертый тип - форматы, природа популярности которых в
зрительской симпатии к ним. Упор делается, как правило, на положительные
качества героев, позволяющие им добиться победы в современных сложных
жизненных ситуациях. Такие проекты в основе своей содержат проблему
нравственного выбора персонажей, показывают зрителю положительные идеалы
и нормы выживания, которые он может использовать в обыденной жизни.
В целом на сегодняшнем телеэкране можно диагностировать рост конкуренции
не столько между программами, ориентированными на разные зрительские
вкусы, сколько между самими средствами привлечения внимания. Вкусы же
зрителей говорят о том, что их любовью продолжает пользоваться то, что
хорошо сделано телевизионно и отвечает их нравственным и этическим
установкам. Однако интерпретация высокого рейтинга как знака зрительской
любви к телепродукту содержит подмену, лишающую телевидение реальной
обратной связи, а значит, и понимания механизмов его взаимодействия с
аудиторией. По Мандельштаму: <Мы живем, под собою не чуя страны:> Хочу
напомнить, что телевидение - это ведь не только феномен <поля рынка>, но
и непростой профессиональный цех со своими правилами, законами и
традициями, а также очень важный агент изменения и развития общественной
жизни. Тем не менее в эмпирическом опыте телевизионной работы мне нигде
не удавалось обнаружить столь же универсальных критериев
профессиональной оценки, каким является рейтинг. Итоги конкурсов и
фестивалей, как правило, имеют очень опосредованное влияние на
ежедневную телевизионную практику. Цели и задачи каналов и ТВ в целом,
тематические планы, программное наполнение, требования к верстке
практически никогда не носят общепринятого нормативного характера. Нет
даже настоящей цензуры. Для столь сложного института, которым является
сегодня телевидение, рейтинг стал единственным нормообразующим
критерием. Корректность его интерпретаций тем более становится частным
делом: он трактуется в меру индивидуальных концепций, совести и
информированности заинтересованных лиц.
В силу своего особого положения священная цифра очень искусительна: она
общеупотребима, проста, понятна, помимо вышеописанных значений
представляет собой <пустую систему смыслов> и, конечно же, влияет на
жизнь и благосостояние каждого телевизионщика. В результате этой цифре
приписывается значение содержательной характеристики. Рейтинг большой -
значит, программа <хорошая> (<качественная>, <профессиональная>,
<интересная>, <нужная>, <ее зрители любят>), низкий - программа <плохая>
(<некачественная>, <непрофессиональная>, <неинтересная>, <ненужная>, <ее
зрители не любят>). Такое приписывание значений происходит как осознанно
- через нежелание разбираться, что стоит за измерением, содержащим
рекламные деньги, так и неосознанно - просто по тяге к упрощению
информации в условиях огромной перегрузки.
Такая подмена облегчает сиюминутость в профессиональном общении и
выработке быстрых решений. Она позволяет избежать неопределенных и порой
очень туманных бесед о качестве программ, их концепции, этической и
ценностной наполненности. Именно рейтинг в качестве общего языка среди
членов телевизионного цеха помогает им достигать взаимопонимания.
Рейтинги позволяют ориентироваться на руки зрителя, держащие пульт, а не
на их реальные чувства и мысли. <Смотрят> (значит, <нравится>) - главная
продюсерская позиция.
Апофеозом того, что профессиональная коммуникация подменяется рейтингом,
служит проникновение рейтинга в ценностные области телевидения.
Телевизионная деятельность в силу ее специфики не может обойтись без
идеалов. В ситуации же общей неопределенности ценностей велико искушение
занять позицию <хорошо и правильно то, что выгодно мне лично>. И тогда
рейтинг из полезного конъюнктурного показателя превращается в предельную
точку отсчета, дающую не только рыночную ориентировку, но и жесткий
вектор профессиональных устремлений.
Э. Фромм в работе <Иметь или быть?> называл религией <любую разделяемую
группой систему мышления и действия, позволяющую индивиду вести
осмысленную жизнь и дающую объект для преданного служения. Вопрос не в
том, религия или ее отсутствие, вопрос в том, какого рода религия:
человек может поклоняться животным, деревьям, золотым или каменным
идолам, невидимому Богу, святому человеку, предкам, науке, нации,
классу, партии, деньгам или успеху>. В пространстве современного
телевизионного мифа в такого идола, в объект для преданного служения
часто превращается рейтинг.
В рыночной ситуации этот идол щедро воздает своим приверженцам: служить
ему выгодно материально (рейтинг - это деньги), профессионально (рейтинг
- это эфир), морально (рейтинг - это избавление от мучительных попыток
решить многофакторные профессионально-этические вопросы).
Такая трансформация полезного показателя в идол происходит, как правило,
не в силу цинизма, а из-за невозможности выработать непротиворечивую
систему телевизионного мировоззрения. В этом случае формула <хорошо и
правильно то, что выгодно мне лично> становится самым простым выходом из
ситуации. Легкость приписывания рейтингу любых смысловых значений и
повсеместность распространения этого показателя искушают особенно.
Именно рейтинг сегодня является мерой инновационности, перспективности
той или иной программы в телевизионной практике. Он играет роль общего
языка между телевизионными подразделениями. Тот или иной проект <пошел>,
набрал большие рейтинги - значит, он хороший, качественный. С него
снимаются кальки, и мы в результате имеем на экране клоны программ с
похожими идейными и концептуальными решениями.
Подмена профессионального языка языком цифр и процентов часто создает
парадоксальную ситуацию: рейтинг выступает против рейтинга, когда слепое
копирование удачных программ не приводит к значительному успеху. Яркий
пример - азартные телеигры на деньги. Бум пришелся на проекты <О,
счастливчик!> (<Кто хочет стать миллионером?>) и <Слабое звено>. До них
и после были быстро исчезавшие с телеэкрана за счет недобора зрителей
<Золотая лихорадка>, <Народ против>, <Ставка> и другие. Такая же история
произошла с проектами СТС, вышедшими после <Окон>: у <Большого Куша>,
<Гарема>, <Девичьих слез> рейтинг уже вдвое меньший\6\. Такая ситуация
объясняется двумя разными причинами. Во-первых, зрители не принимают
кальки со старого, в которых не учтен сам дух программы, принесший ей
успех. Во-вторых - и это фактор чисто маркетинговый - наличие большого
количества одинаковых продуктов в одной потребительской нише означает,
что все они приедаются. Хотя ресурс, скажем, отечественных сериалов
использован все еще не вполне, похоже, в ближайшем будущем им грозит та
же судьба. Идол рейтинга искусителен, но преодолим.
Современная российская социокультурная ситуация, как она предстает, в
частности, в телевизионном зеркале, чрезвычайно усложнилась: в ней
смешались шаблоны и нормы, тридцати-, десятилетней и прошлогодней
давности, новые и старые темы и ценности: <КВН>, <Поле чудес>,
<Последний герой> и . Сегодня профессиональные
телевизионные инновации - предметные области, подходы, интонации
проектов, концептуальные и режиссерские находки, приносящие успех, -
через призму рейтинга не видны. Они требуют кропотливого выявления в
ходе специальных исследований и профессиональной интерпретации. Требуют
усилий и совместной деятельности представителей разных специальностей -
продюсеров, авторов, режиссеров, редакторов, социологов и психологов.
Современному телевидению нужны знания по управлению, маркетингу,
режиссуре, социологии, психологии.
В сильных телевизионных сообществах, избежавших заражения идолом
рейтинга, формируются собственные школы по передаче профессионального
мастерства, теоретические и практические семинары. Но именно рейтинговое
планирование позволяет успешно обходить тяжелые и неопределенные
вопросы, в обсуждении которых - не больше и не меньше - будущее самого
телевидения. Идол потому и идол, что он зовет к ложным и частным целям.
Страшно, когда противоречия между рейтингом и собственно телевизионным
профессионализмом, между рейтингом и общественной ценностью программ
стараются не замечать. Здесь скрытый или скрываемый конфликт, от решения
которого зависит, каким будет телевидение завтра.
Ошибкой было бы считать, что ТВ только информирует, просвещает,
развлекает, знакомит нас с произведениями кинематографического и
телевизионного искусства. Телевидение создает мир вне пределов личного
опыта каждого зрителя, демонстрирует законы этого мира, нормирует
должное и запретное. В масштабах страны это самый мощный инструмент
формирования у миллионов людей вкуса, социальных образцов, шаблонов,
чувств, настроений, идеологии и многого другого. В конечном итоге
телевидение - это средство формирования национального самосознания.
Трансляция фильма или программы новостей вызывает по всей России всплеск
эмоций и оценок определенной направленности. До авторов доходят только
отдельные факты, как правило, негативные или связанные с нарушениями
закона - как, например, создание подростковой банды в подражание героям
сериала <Бригада>. Просто остальной океан влияний - от объяснения в
любви, решения семейных конфликтов до политических пристрастий - скрыт
от глаз. Осознанный вкус к обретению новых смыслов имеет только
образованная публика, для массового зрителя это скорее дополнение к
удовольствию от просмотра. Сами по себе новые понимания, положительные
сюжеты и ценности не прибавляют и не убавляют рейтинг программы. За
исключением особых случаев, они существуют в параллельном рейтинговой
востребованности телевизионном пространстве. Понимание нерейтинговой
природы развивающих сообщений должен осознавать любой телевизионщик.
Конечно, у массовой популярности свои законы. Итальянский психолог А.
Менегетти писал, что <фильм удовлетворяет вкусу масс, если он является
галлюциногенным конденсатом наиболее распространенного комплекса>. С
одной стороны, пассивной популярностью пользуются телесообщения, не
требующие усилий по их осмыслению, поддерживающие общественные страхи и
невежество, убеждающие зрителей в том, что их тревоги по поводу будущего
и страх за собственную жизнь обоснованны. С другой стороны, пассивно
популярны сюжеты, поддерживающие, как правило, образцы общественных
символов успеха, приобретения денег <за так>, много раз описанную мечту
российского человека - <все сразу и задаром>. В основе этого явления
лежит потребность зрителя обрести <успокаивающий идеал>, позволяющий
отвлечься в момент просмотра от проблем обыденной жизни - пусть даже и
через созерцание чужих ужасов.
Так, ориентация только на зрительский спрос стагнирует общественное
сознание, создает социальные образцы, отражающие распространенные страхи
и иллюзии. Шаблоны, удовлетворяющие массовый вкус, умноженные на
современные активные средства для привлечения зрительского внимания
(катастрофа на экране, разбитая машина, семейный скандал), усиливают
депрессивные проявления аудитории в реальной жизни. В частности, можно
считать доказанным в ходе многих исследований фактом усиление реальной
агрессии при просмотре фильмов и передач, содержащих насилие.
"Окна"
Идол рейтинга <торчит> из многих программ совершенно откровенно. При
необходимости внешне соблюдать правила морали в эфир выходят программы с
двойной и тройной этикой: в их идеологии звучат корректные высказывания,
пронизанные заботой о людях, тогда как происходящее на экране взывает к
чувственному смакованию катастроф или разного рода моральных отклонений.
И не надо обвинять зрительскую массу в низком вкусе и потакании своим
комплексам. Те же рейтинги, подтвержденные результатами исследований,
говорят о том, что зрители не меньше любят хорошие новости, талантливые
передачи и фильмы.
Изменить сложившуюся ситуацию можно, если только расколдовать
пресловутый рейтинг, придать ему значение добротного показателя
конъюнктурного успеха программы - и только. А в профессиональный
телевизионный цех вернуть правильный язык и настоящих богов: высокое
качество программ, их общественную ценность, зрительскую симпатию. И
тогда наступит то, про что еще И. Тургенев писал: <Странное дело! Этих
четырех качеств - чести, простоты, свободы и силы нет в народе, а в
языке они есть; значит, будут и в народе>. *
\1\ Строго говоря, под словом <рейтинг> скрываются несколько
показателей. Однако принято употреблять его в качестве сводной
характеристики востребованости программы зрителями.
\2\ Считается, что выборка панели <Гэллап> репрезентирует население
России. Сегодня она состоит из 1651 <домохозяйства> (всего 4380 человек)
в 40 городах России с населением свыше 100 тысяч человек. В этих
<домохозяйствах> (квартирах и домах) на телевизорах установлены
специальные приборы (<пиплметры>), фиксирующие факт включения телевизора
и программу, которую смотрят в это время. Дополнительно обитатели
<домохозяйств> заполняют журнал с вопросами. Все данные ежедневно
стекаются в центр, статистически обрабатываются и рассылаются подписчикам.
\3\ В сезоне 1999/2000 года в эфире каналов ОРТ, РТР и НТВ
присутствовало 50 названий отечественных сериалов; в сезоне 2001/2002 -
уже 91.
\4\ Рост представленности в десятке самых рейтинговых программ сезона за
три года составил 160 процентов.
\5\ Трансляция сериала <Нина. Расплата за любовь> на REN TV (премьерный
показ, 22.40) прошла с долей аудитории 11,2 процента и рейтингом 2,7
процента. Трансляция сериала на канале <Россия> (показ 21.00) - с долей
43,1 процента и рейтингом 17,5 процентов. Разница в количестве зрителей
- почти в шесть раз.
\6\ Доля аудитории <Окон> при последних трансляциях на СТС (лето 2002
года) - 13-14 процентов, доля аудитории названных программ -
соответственно 6,5, 6, 7,7 процентов при средней доле канала СТС 6
процентов.
<<<
