Форум С.Кара-Мурзы

	От	Лютик
	К	И.Т.
	Дата	26.09.2011 19:17:50
	Рубрики	Прочее; Тексты;

Еще одна Кара-Мурза - Елена Станиславовна. Конфликт норм...

http://konference.siberia-expert.com/publ/doklad_s_obsuzhdeniem_na_sajte/kara_murza_e_s/2-1-0-75

Кара-Мурза Е.С. КОНФЛИКТ НОРМ КАК ОБЪЕКТ РУСИСТИКИ И ЛИНГВОКОНФЛИКТОЛОГИИ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)

Кара-Мурза Елена Станиславовна (ф-т журналистики МГУ)

КОНФЛИКТ НОРМ КАК ОБЪЕКТ РУСИСТИКИ И ЛИНГВОКОНФЛИКТОЛОГИИ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)

Одним из показателей институционального (по В.И. Карасику) характера дискурса можно считать его регулируемость профильными законами. Для политического дискурса это избирательное законодательство, для журналистики – Федеральный закон «О СМИ», для потребительской рекламы – ФЗ «О рекламе» и нек. др. На все эти сферы распространяется и действие общего законодательства с гражданскими правонарушениями (диффамацией=распространением порочащих сведений, плагиатом) и уголовными преступлениями (клеветой, оскорблением, словесным экстремизмом и др.). Это означает в числе прочего обусловленность содержания и формы, языка в широком смысле, требованиями законов.

Правонарушения и преступления, которые совершаются в речевых поступках посредством устных или письменных текстов, получили рабочее обозначение «речевые преступления» (Рождественский 1999:434). Они изучаются в таких направлениях, как юрислингвистика (Голев 1999), судебное речеведение (Галяшина 2003), лингвоконфликтология (Кара-Мурза 2010 а). Эти дисциплины предназначены для нескольких прикладных целей: это 1)теоретико-практическая основа судебной лингвистической экспертизы, 2)вузовская подготовка лингво-криминалистов и экспертов-речеведов, 3) профилактика речевых преступлений в вузовской подготовке медиаспециалистов (журналистов, рекламистов). Ученые выявили лингвосемиотические показатели текстовых деликтов, коррелирующие с их признаками, зафиксированными в законах и комментариях к ним, и сформулировали алгоритмы анализа разных типов речевых деликтов.

В данной публикации объектом рассмотрения с конфликтологической точки зрения, а также через призму законодательства будет рекламный дискурс как текстовое (в широком смысле) воплощение рекламной коммуникации. Она считается заведомо манипулятивной (Зирка 2009); и она действительно конфликтогенна (Мишланов 2009:280-296). Но реклама объективно необходима в рыночной экономике - она посредник в торгово-сбытовых процессах. Государство – через законы, а профессиональное сообщество – через профессиональную этику (Рекламный кодекс России, например) защищают интересы, с одной стороны, добросовестных предпринимателей от нечестных конкурентов, а с другой – потребителей от нечестных рекламодателей. Качество рекламы (Смирнов 2003) регулируется через требования к текстам и мероприятиям по продвижению товаров и услуг, через ограничения и запреты. Алгоритмы идентификации рекламного дискурса имеют и креативные, и правовые последствия (Пирогова 2008: 307-314). В ФЗ "О рекламе” сформулировано обобщающее понятие ненадлежащей рекламы, которое раскрывается через конкретизирующие термины – недостоверная, недобросовестная и неэтичная реклама с их признаками. Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе осуществляет ФАС – Федеральная Антимонопольная служба и ее территориальные органы, которым предписано предупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекламы. Обращаться же в Антимонопольную службу с претензией может любой потребитель – это активное проявление его гражданской позиции; одновременно это направление общественной языковой политики.

Собственно о русском языке в нынешнем законе "О рекламе” говорится в статье 4 "Общие требования к рекламе”. Согласно п. 5, не допускается "использование иностранных слов и выражений”, которое может привести к искажению смысла рекламной информации, а согласно п.6 – "использование бранных слов, а также непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, государственных символов (флага, гимна, герба), религиозных символов”, а также национального и мирового культурного наследия.

На рекламу распространяется действие других отечественных законов, в том числе ФЗ "О государственном языке РФ” (2005). Как сказано в преамбуле, этот закон направлен на обеспечение права граждан Российской Федерации использовать русский язык как государственный, на защиту и развитие языковой культуры. Ч. 6 ст. 1 звучит так: «При использовании русского языка как государственного языка Российской Федерации не допускается использование слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке». Для иностранных слов делается специальное послабление, хотя именно иностранные слова уже много столетий вызывают идиосинкразию у пуристов.

По факту государственным языком РФ является именно литературный идиом: закон не допускает нарушения в публичной речи литературных норм, за исключением особых случаев в журналистике, но не в рекламе! В статье 3 «Сферы использования государственного языка Российской Федерации» указано, что он «подлежит обязательному использованию в деятельности» «периодических печатных изданий, за исключением деятельности» прессы на государственных языках республик и народов РФ «или иностранных языках, а также за исключением случаев, если использование лексики, не соответствующей нормам русского языка как государственного языка Российской Федерации, является неотъемлемой частью художественного замысла» (пункт 9); а также в рекламе (пункт 10) – относительно ее законодатели не дали уточнений и комментариев.

Таким образом, в законе не учтена сущностная черта рекламы, ее функционально-стилистическая норма, близкая норме журналистского творчества, которая была сформулирована как конструктивный принцип «ЭКСПРЕССИЯ - СТАНДАРТ» (Костомаров 1971); выразительные ресурсы ненормативности в журналистике (но не в рекламе, которой как будто это запрещено!) необоснованно ограничены лексикой, тогда как грамматика (нарушение или нестандартное использование грамматических норм) является мощным резервом языковой игры (Ильясова, Амири 2009). И вообще в законе, регулирующем употребление языка в нехудожественных дискурсах, не должно бы говориться о художественном замысле: он атрибут беллетристики с ее степенями творческой свободы. Применительно к журналистике и к рекламе был бы резон говорить об информационных или воздействующих намерениях. К сожалению, лингвистические аспекты этого закона остались недоработанными, равно как процедуры его применения.

Мне уже приходилось писать об использовании лингвосемиотических алгоритмов для лингвистической экспертизы рекламного дискурса (Кара-Мурза 2008; 2010 б). А сейчас я бы хотела обратить внимание коллег на такое явление, как конфликт норм в рекламе – противоречие требований, которые предъявляются к ее произведениям, с одной стороны, дискурсивными конвенциями, а с другой - законодательными положениями. Применительно к речевой практике уже был отмечен конфликт системы, нормы, узуса (Крысин 2006:298-307). И уже отмечалось, что функционально-стилистические нормы не просто доминируют над литературными в жанрово определенных текстах, а формируют тенденции в языковой системе, напр. минимизацию падежной парадигмы в дискурсивно маркированных типах имен собственных. В рекламе это проявляется в несклоняемости коммерческих онимов («Ваше лето будет ярким, если вы с *«Билайн» и *«Евросеть»!»), а в деловой коммуникации этому соответствует несклоняемость русских топонимов («Поезд до *Монино следует со всеми остановками, кроме *Яуза») (Кара-Мурза 2010 в).

За терминологической метафорой «конфликт норм» скрывается конфликт интересов, целей и ценностей коммуникантов (Кара-Мурза 2009). В рекламе, например, наблюдается сложная конфигурация субъектов (обычно – коллективных) и их взаимодействий, потенциально конфликтных. Первый субъект – это рекламодатель как производитель\продавец товара и как источник маркетинговой информации о нем, а иногда и как автор рекламной «продающей идеи». Второй коллективный субъект – рекламный отдел или специальное агентство как создатель рекламной кампании и ее произведений. Эти два субъекта могут конфликтовать по поводу содержания кампании или по поводу ее стоимости, но они едины в своем интересе создать текст, который бы уговорил целевую аудиторию (а это третий субъект рекламной коммуникации) воспользоваться продуктом, сформировал лояльность к фирме (т.е. превратил покупателя в постоянного клиента). И понятно, что отношения между потребителями, которым нужна полная и достоверная информация о товарах\ услугах, и создателями рекламы, в которой свойства и качества товара\услуги традиционно преувеличиваются, если вообще не оказываются неадекватными, потенциально конфликтны. Будучи конкурентами за кошельки покупателей, конфликтуют и рекламодатели, пытаясь – не всегда добросовестно! - использовать закон в конкурентной борьбе. Внутри массовой аудитории телевидения, радио, наружной рекламы тоже возможен конфликт – между целевой аудиторией, например молодежной, с ее субкультурными запросами, которой нужна информация о товаре (и важно, чтобы она дошла любыми каналами), и между аудиторией помимовольной, которая в данном товаре не заинтересована, и наоборот, в составе которой есть группы (старики и дети, православные и мусульмане), чьи нравственные, в том числе религиозные, чувства могут быть шокированы размещением откровенной рекламы (например, женского белья) на городских улицах. И, наконец, это конфликт интересов производителей и распространителей рекламы, которые заинтересованы в эффективности любой ценой, с одной стороны, а с другой - правоприменителей, которые ждут соблюдения законодательных норм; этого, в свою очередь, от них требуют недовольные участники массовой рекламной коммуникации, выражая свое неудовольствие обращениями в управления ФАС.

И этот конфликт речедеятелей, речеполучателей и правоприменителей – столкновение их воль, интересов, ценностей - реализуется в текстах (в моем представлении) как конфликт между двумя соседствующими нормами: 1) между литературной и функционально-стилистической и\или 2) между ФС нормой и требованием закона. И воплощается этот конфликт в разных аспектах создания текста (с применением маркированных единиц) и его размещения (в специфических местах – по соседству с детскими или религиозными учреждениями). Я понимаю такой коммуникативный конфликт как противоречия а)между требованием универсальной, внеситуативной грамотности и такой же этичности, которое исходит обычно от массовой аудитории и культурных арбитров, б)между ситуативным, дискурсивным требованием «эффективности несмотря ни на что», которое исходит от авторов, преследующих воздейственные цели, и от аудитории, которая нуждается в решении проблемы и ждет, что производитель ей в этом поможет своим товаром, а рекламист ее убедит в необходимости приобретения, а заодно развлечет выразительным текстом; и, наконец, между в)требованием законодательным, с его пропорцией между интересами индустрии, целевых аудиторий и широкой общественности. Текстовым воплощением такого конфликта обычно является ненормативная экспрессема на грани фола или (реже) неконвенциональный выбор речевого жанра.

Предложу схематически свое видение системы прагматических норм, где внутренняя оппозиция регуляторов соотносима с дихотомией «ЯЗЫК – РЕЧЬ» (Кара-Мурза 2007:27)

ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ И ДЕОНТОЛОГИЧЕСКИЕ НОРМЫ
ДИСКУРСИВНЫЕ, ЖАНРОВО-КОММУНИКАТИВНЫЕ НОРМЫ

ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ НОРМЫ

ЯЗЫКОВЫЕ (ЛИТЕРАТУРНЫЕ) НОРМЫ ЛОГИЧЕСКИЕ НОРМЫ

Проанализируем рекламный текст, который послужил причиной конфликта между некоторыми вышеупомянутыми сторонами.

СЛОВО СКБ-банка ПРИЗНАЛИ БРАННЫМ АНТИМОНОПОЛЬНАЯ СЛУЖБА НАШЛА НАРУШЕНИЯ В ЕГО РЕКЛАМЕ («Ъ», 21.0109) В моем изложении: комиссия управления ФАС по Свердловской области признала незаконной рекламу ОАО «СКБ-банк»; кредитному учреждению грозит штраф до 500 тыс. рублей. Нарушением сочтено использование банком в рекламе «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!» (известен вариант «Держи свои деньги в банке надежном!») слова «очкуешь», которое было признано бранным. Коммерческий директор ГК «МедиаПартнер» Т. Никонова неоднократно слышала отзывы об этой рекламе от банка и его клиентов как об успешном проекте: «Банки являются достаточно консервативными учреждениями, и использование таких слоганов требует определенной смелости. Но это оправданно: конкуренция между кредитными организациями сейчас очень высока, поэтому важно использовать в рекламе эмоциональные посылы, "цепляющие" потребителя за живое», - отметила она. Эксперты (в частности, президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) А.Глазырин) признают, что показателем эффективности рекламы является рост количества клиентов, но в то же время считают, что применение неоднозначных слов в рекламном слогане может как помочь фирме в привлечении новых клиентов, так и вызвать отток старых, которые не приемлют сомнительных выражений.

Каковы экстралингвистические факторы появления этой рекламы, прежде всего экономический фон? Это мировой финансовый кризис (январь 2009 г.); в крупном российском городе некий банк хочет привлечь частных вкладчиков – а они в нашей стране после дефолта и «черных вторников» стреляные воробьи и пуганые вороны. Значит, банку нужна сильная «продающая идея» - комплекс, где взаимодействуют 1)главный аргумент - УТП (уникальное торговое предложение) и 2)коммуникативная стратегия. УТП обусловлено товарной категорией и конкретным предложением (в данном случае это частные вклады в коммерческом банке). УТП может содержать 1)стереотипные ценности – тогда работает «ага-реакция»: целевая аудитория узнаёт типичные доводы и охотно на них поддается. Если в УПТ, наоборот, 2) довод непривычный, ценность парадоксальная – тогда работает «ничего себе-реакция»: целевая аудитория обнаруживает нетипичные аргументы, удивляется - и тоже увлекается, именно их небанальностью.

Коммуникативная стратегия, в отличие от УТП как содержательного аспекта рекламы, представляет собой «упаковку» продающей идеи (Морозова 2002; Репьев 2005). Привлечь внимание к аргументу и внедрить его в память и волю потенциального покупателя можно за счет установления квазидиалогических отношений рекламодателя и рекламополучателя. В массовой рекламе такой диалог имитирует прототипичное межперсональное общение производителя\ продавца с потребителем\ покупателем. Еще одним правилом рекламирования является точный выбор целевой аудитории, представителя которого необходимо обозначить словесно и визуально таким способом, чтобы при первом взгляде на постер потенциальный клиент понял, что рекламное предложение адресовано к таким, как он, непосредственно к нему. И весь текст, в единстве картинки и словесного обращения, должен воссоздать некую жизненную ситуацию, находясь в которой человек может решить воспользоваться данной услугой \ товаром, - например, изобразить потребность или негативное состояние, из которого выводит рекламируемая услуга. Так строится огромное количество рекламных текстов: «Хочется курочки? – «Ростикс»!».

Перед рекламистами СКБ-банка встала задача убедить екатеринбуржцев хранить свои «кровные» именно в данном банке. В качестве базовой ценности УТП была взята НАДЕЖНОСТЬ банка – аргумент, надо сказать, банальный; в качестве риторического приема – версификация: это, конечно, не высокое искусство, хотя и четырехстопный амфибрахий: -\--\--\--\-. Основные носители – радиореклама и рекламный плакат в городе и в местах продаж (в банковском офисе). В качестве целевой аудитории был выбран мужской взрослый потребительский сегмент («отец семейства среднего достатка»). И был использован стандартный сюжетный ход, когда текст строится как квазидиалог, точнее как реплика одной из сторон рекламной интеракции (здесь – рекламодателя в адрес потенциального клиента), в которой объединяются и формулировка проблемы, и совет для ее разрешения»: «Очкуешь, товарищ, на сердце тревожно? Держи свои деньги в банке надежном».

А коммуникативная стратегия была выбрана парадоксальная, нарушающая стандарты визуализации и вербализации. На плакате потребитель был стилизован под инженера или экономиста ушедшей - советской - эпохи, немолодого, в толстых очках, усах щеточкой и с озабоченным выражением лица, к которому авторы обращаются по старинке - «ТОВАРИЩ»; это уже непривычный ход: сейчас в рекламе в ходу иные вокативы и иная иконография, в которой вне зависимости от возраста персонажи выглядят как благополучные среднеевропейские жители.

И в словесном ряде были нарушены предположительные ожидания аудитории – за счет стилистического выбора, который тем не менее продемонстрировал внутреннее согласование коннотаций в ключевых словах, сконцентрировавших проблему: «Очкуешь? С наличкой тревожно?». Фраза могла бы звучать на литературном языке, даже без потери стихотворной формы: «Тоскуешь, товарищ? С деньгами тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!» Но вместо общелитературного «Тоскуешь?» авторы выбрали жаргонизм «Очкуешь?», а вместо нейтрального «деньги» ( или официального «наличность» в значении «3.деньги, имеющиеся налицо» (ТСРЯ 1999:385) – разговорный синоним «наличка» (БТСРЯ 1998:587), в ТСРЯ и БСРЖ отсутствующий. В результате текст, в котором нарушена норма литературная, но соблюдена норма стилистическая, рекламная, оказался (судя по отзывам в прессе) действенным, но вызвал правовой конфликт. Парадоксальная стратегия в целевой аудитории себя оправдала, а в массовой и в правоприменительной - вызвала негативную реакцию и привела к финансовым санкциям, а может быть, и к имиджевым потерям (отметим, что потеря имиджа, репутационный ущерб - этот вероятностный перлокутивный эффект и жупел законов о речевых преступлениях против прав личности, против интересов физических и юридических лиц – нуждается в пристальном внимании лингвоконфликтологов).

Разберем подробнее словоформу ОЧКУЕШЬ и производящий глагол ОЧКОВАТЬ, послужившие материальным источником конфликта. В Словаре живого великорусского языка в одном гнезде есть глаголы «очкнуть» в значении «ткнуть» и «очкнуться» в значении «чкнув, не попасть, промахнуться» (Даль 1999: 777). Так что далевская этимология на искомое значение работает слабо. Ни в ТСРЯ С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой, ни в БТСРЯ под ред. С.А.Кузнецова этого глагола нет – и не мудрено: это по происхождению жаргонизм. Он, как оказалось, многозначен; помимо значения «трусить, бояться, малодушничать», которое полностью соответствует рекламному контексту, зафиксировано и подтверждается словарями современного жаргона (БСРЖ 2000:414; Елистратов 2000:313; ТСМС 2003:474), у него имеется (сужу на основании реакции в небольшой аудитории) не зафиксированное даже в этих словарях значение «совершать анальный гомосексуальный акт», которое мотивировано одним из жаргонных значений слова «очко» (анус) и подтверждается наличием многочисленных фразеологизмов с этим словом в этом значении. Не знаю, осознавали ли авторы этого обращения, что у них получился скабрезный каламбур; не рассчитывали ли они на эту двусмысленность как на приманку?

И целевая аудитория позитивно среагировала на рекламу: в банке был зафиксирован рост клиентов, т.е. реклама сработала. А помимовольная аудитория была шокирована, восприняв это «дальнее» значение как оскорбление ее нравственных чувств. Жители (или конкуренты под видом оскорбленных горожан – а это особая грань коммуникативного конфликта в рекламе!) подали иск, а правоприменители нашли этот иск обоснованным и признали слово бранным, использовав понятие из статьи закона «О рекламе». Даже после того, как банк добровольно (наверное, после «сигнала») снял рекламу, он подвергся штрафу.

Налицо конфликт двух сторон рекламной коммуникации: с одной стороны, бизнес-интересов рекламодателя и потребностей целевой аудитории, а с другой - ценностей общества и требований закона; а под ним может скрываться конфликт интересов конкурентов в этом сегменте банковских услуг.

Более того, эта история имела продолжение в еще одной конфигурации участников, когда обнаружилось противоречие правового (в решении УФАС) толкования слова ОЧКОВАТЬ как БРАННОГО, его лингвистического толкования через контекстную дискурсивную семантику и прагматику и с помощью словарных данных, и его локального (жаргонного), но актуального значения. Новым участником конфликта оказалась ваша покорная слуга, а очередным этапом - комментарий к конфликтной ситуации, за которым ко мне как к члену ГЛЭДИС обратилась журналистка из новостной программы канала ОРТ - одновременно аспирантка нашей кафедры.

При всей эпатажности фразы толкование словоформы «очкуешь» как б р а н н о й не имеет под собой ни словарных, ни контекстуальных оснований. Словарная помета бран. в ряду таких, как ирон., презр., неодобр. и нек. др. означает, что «в слове содержится соответствующая эмоциональная, выразительная оценка обозначаемого явления» (ТСРЯ 1999:8). В качестве пометы для эмоционально-экспрессивной оценки бранно используется при словах, употребляемых с целью обидеть адресата, оскорбить его (БТСРЯ 1998:16). В словарях, где есть глагол ОЧКОВАТЬ, он помечен как пренебр. (ТСМС Никитиной и БСРЖ) или не имеет стилистической пометы (в Словаре Елистратова). Для лингвистов-экспертов очевидна разница коммуникативной семантики, таящейся за этими пометами. Иллокутивную силу пренебрежения имеют экспрессивы – высказывания, чьей целью является самовыражение говорящего, а не вызывание чувств у слушающего (эмоциональная реакция последнего как перлокутивный эффект экспрессива сугубо дополнительна). Иллокутивную же силу бранного высказывания – пейоративного эвалюатива - следует рассматривать как прямое намерение говорящего вызвать негативную эмоциональную реакцию у слушающего. При всей тонкости разницы между интенциональными состояниями говорящего и перлокутивными реакциями слушающего нельзя не принимать их в расчет, особенно в лингвоправовом анализе – дискурсивном по определению. И нельзя пренебрегать словарными показаниями как диагностикой массовых реакций (при некоторой доле произвольности коннотаций в лексикографии).

Что касается контекстной семантики этой словоформы, то она интерпретируется в составе рекламного обращения через иллокутивную силу и композиционную роль фразы, в которой она употреблена: «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!». Этот рекламный текст прочитывается в целом как РА СОВЕТ, направленный от говорящего-рекламодателя к слушающему-рекламополучателю, в котором советуемое действие (сделай вклад в банке) подается как выполняемое в интересах слушающего и решающее его предполагаемую проблему (Очкуешь…? С наличкой тревожно?). В композиционно двухчастном обращении первые две фразы представляют собой двуединство вопросов об эмоциональном состоянии адресата, выступающих как основание для следующего композиционного блока – вывода (с логической точки зрения), сделанного в форме совета (с коммуникативной точки зрения). В этом контексте первый вопрос не просто синонимичен второму - у них общий эмоциональный настрой, сочувственный, а вовсе не пренебрежительный по отношению к представителю целевой аудитории. Выбор жаргонного варианта мотивирован приемом интимизации - желанием говорящего минимизировать дистанцию со слушающим, стать с ним на короткую ногу, чтобы помочь ему решить его проблемы, которые в подобной дружественной стилистической перспективе оказываются не пугающими, преодолимыми.

Таким образом, дискурсивный анализ рекламного обращения выявил неадекватность трактовки глагола «ОЧКОВАТЬ» как БРАННОГО, на которой зиждилось мнение о нарушении закона в этом тексте. Однако лингвист-эксперт не вправе делать отсюда вывод, что этот рекламный текст законосообразен: во всех направлениях экспертизы выводы о нормативном статусе текстов уполномочены делать только правоприменители, только судебные инстанции.

Но данный текст не случайно стал причиной лингвоправового конфликта. У этого глагола оказался оттенок значения, нерелевантный для непосредственного значения данной фразы и всего текста, не зафиксированный в словарях, но актуальный для современного узуса, имеющий особую коннотацию и провоцирующий непристойные ассоциации. И надо признаться, что я этого значения не знала и честно перед камерой корреспондента с 1 канала листала словари Даля и Елистратова, чтобы продемонстрировать зрителям отсутствие пометы БРАН. А вечером соседка мне сказала: «Елена Станиславовна, мы Вас по телевизору видели, мои девочки так смеялись, такое слово было неприличное…» Эта наивно-лингвистическая коннотация - НЕПРИЛИЧНОЕ СЛОВО – сработала у истцов-горожан, и у правоприменителей из УФАС, и у моих соседей – но не у меня - лингвиста-эксперта... Боюсь, что я со своими словарями выглядела глупо. Именно эта коннотация юридизирована в ст. 130 УК РФ, именно она присуща оскорблению как уголовному речевому преступлению: оно представляет собой унижение чести и достоинства личности через обобщенную характеристику в неприличной форме (Саржина 2007:257-266). Каламбуры с неприличным подтекстом расцениваются общественностью как оскорбительные, и правоприменители принимают против такого «креатива» суровые меры (см. комментарий к слогану мехового магазина «Полный песец!» в Кара-Мурза 2008 б: 170) .

Поэтому для рекламистов принципиально важно осознать разницу между эффективностью и законосообразностью текста, между такими регуляторами рекламного творчества, как, с одной стороны, давление дискурса, по удачному выражению Ю.К.Пироговой, и стилистические нормы, т.е. требования эффективности и возможности эффектности, а с другой - законодательные требования. А студентам-рекламистам для профессионального становления нужен в стилистическом спецкурсе лингвоконфликтологический блок, раскрывающий правовые аспекты речевого взаимодействия в массовой рекламной коммуникации.

Что же касается выводов из этой конфликтной ситуации для незадачливого эксперта, то они таковы: 1) проработать проблематику соотнесения дискурсивных целей и коммуникативных (перлокутивных) эффектов - запланированных и незапланированных - от текстов разных жанрово-дискурсивных типов в разных сферах социальной коммуникации; 2) изучить понятие оскорбления применительно к неперсонализованным социальным чувствам, которое обнаруживает себя как реакция массового зрителя и на рекламу, и на художественные произведения и акции (см. дело против выставки «Запретное искусство»), которое зафиксировано в ст. 282 УК РФ, и в ФЗ «О рекламе», и в ФЗ «О товарном знаке» (который теперь инкорпорирован в ч. 1У ГК) РФ), но не получило пока специального толкования, в отличие от традиционного преступления против прав личности по ст. 130 и 319 УК РФ; 3) обратиться к комплексному лексическому значению (прежде всего тому аспекту, который удачно назван функциональным, Стернин 2008:84), в его словарном отображении, в реальном отреагировании (в психолингвистическом значении, согласно еще одному термину И.А.Стернина) и в лингвоэкспертном применении.

ПЕРЕЙТИ К ОБСУЖДЕНИЮ

Литература

Галяшина Е.И. Основы судебного речеведения. М., 2003.

Голев Н.Д. От редактора: юрислингвистика на стыке языка и права \ Юрислингвистика – 1.Проблемы и перспективы. Барнаул, 1999, с. 4-11.

Зирка В.В. Манипулятивные игры в рекламе. Лингвистический аспект. Изд. 2-е, испр. М., 2009.

Ильясова С.В., Амири Л.П.. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., 2009.

Кара-Мурза Е.С. Проблемы преподавания функциональной стилистики рекламы \ Труды кафедры стилистики русского языка. М., 2007, с. 15-28.

Кара-Мурза Е.С. Лингвосемиотические аспекты законодательной и деонтологической регуляции рекламы \ Юрислингвистика-1Х. Истина в языке и праве. Барнаул, 2008, с. 162-174.

Кара-Мурза Е.С. Лингвоконфликтология как пропедевтический курс для лингвистов-экспертов\ 1У Международный конгресс исследователей русского языка «Русский язык: исторические судьбы и современность». Труды и материалы. М., МГУ, 2010 а, с. 755-756.

Кара-Мурза Е.С.Русский язык в рекламе: возможности законодательной регуляции \ Культура русской речи. Вып. Х. М., 2010 б.

Кара-Мурза Е.С. Лингвоправовой конфликт как объект исследования в лингвоконфликтологии \ Юрислингвистика-Х. Лингвоконфликтология и юриспруденция. Барнаул, 2010 в, с.123-135.

Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. М., 1971.

Крысин Л.П.Языковая норма в ее проекции на языковую практику \ Русский язык сегодня – 4. Проблемы языковой нормы. М., 2006, с. 294-310

Мишланов В.А. Речевые конфликты и конфликтные тексты в деловом общении \ Я и Другой в пространстве текста. Межвуз. сб. науч.тр. Вып. 2. Пермь – Любляна, 2009, с. 280-296.