Кто виноват или Мужская сила под огнем телерекламы (*+)
http://www.rosbalt.ru/print/145542.html
Мужская сила под огнём телерекламы
Извечная женская жалоба - <Этот мир создан для мужчин> - все-таки имеет под собой веские основания. Судите сами: в то время как
российским женщинам реклама предлагает стиральные порошки, средства для мытья посуды, духи и косметику, мужчинам предоставляется
гораздо больше возможностей впасть в соблазн. Машины, компьютеры, прочие всевозможные технические приспособления, призванные
облегчить жизнь современного представителя сильного пола... Косметика и парфюмерия тоже присутствуют, но они, скорее, являются
чем-то дополняющим мужской образ, нежели самостоятельной составляющей этого образа.
Но так ли уж легка жизнь современного российского мужчины? Если вглядеться в мужские образы, создаваемые рекламой, то картина
получается далеко не радужная - вместо того, чтобы представить общественности российского мужчину как образец силы, решительности и
мужественности, реклама апеллирует далеко не к самым лучшим мужским качествам.
И виноваты в этом стереотипы, сложившиеся в сознании соотечественников и соотечественниц еще тогда, когда такие понятия, как
<успешность> и <маскулинность> еще были малоприменимы к мужскому образу - то есть, в советские времена. Тем не менее, эти стереотипы
оказались весьма и весьма живучими, что и обусловило популярность целого ряда, мягко говоря, не самых достойных подражания образов в
российской телерекламе.
Вот некоторые из этих стереотипов...
<Все мужчины - большие дети>
Это утверждение беспроигрышно апеллирует к мужским увлечениям, страстям и слабостям. И, как следствие, позволяет создавать рекламу
товаров, которые можно позиционировать как <мужские игрушки> - разница между тем или иным товаром обусловлена только возрастом той
или иной части мужской целевой аудитории.
Если мальчику достаточно игрушечного автомобиля, а подростку - сноуборда, то взрослый мужчина такими мелочами удовлетвориться не
может. Ему подавай автомобиль, домашний кинотеатр, фотомодель в качестве спутницы и золотую кредитную карту. Причем, всё сразу.
Применительно к такой рекламе можно сказать, что взаимосвязь между товаром и тем, что в обиходе называется <мужественностью>, бьет
точно в цель, действуя по принципу: <Хочешь быть таким же успешным и сильным? Покупай этот автомобиль / мобильный телефон /
дизайнерский костюм>. Для того, чтобы стать похожим на Джеймса Бонда, достаточно воспользоваться определенным тарифным планом
сотовой связи - вуаля...
Кроме того, утверждение о том, что все мужчины - большие дети, нашло свое воплощение в целом ряде образов, имеющих не столько
маскулинный, сколько инфантильный оттенок. Вспомним хотя бы повара из рекламы известной марки майонеза: в начале ролика он гордо
говорит о том, что он - специалист по русской кухне. Но стоит только появиться рядом маме повара, усердно внушающей
великовозрастному отпрыску, какая именно марка майонеза наиболее пригодна для приготовления салата, как весь лоск успешности с этого
персонажа слезает...
И вот уже перед нами - инфантильное создание, только и могущее, что промычать с нежностью <Ма-а-ама...>. Это <ма-а-ама>
продемонстрировало, как при помощи умелой работы создателей рекламы на свет божий вытаскивается образ великовозрастного инфантила,
который (что уж греха таить) изрядно надоел русским женщинам в реальной жизни. Но никуда не денешься - свое, родное, а потому
достигающее главной цели: продвигать товар.
Как правило, товары, которые рекламируют при помощи таких инфантильных мужских образов, предназначены скорее женской части целевой
аудитории. А женщинам лучше знать, каковы наши мужчины, и кого эти самые мужчины любят больше всего (подсказка: конечно же, маму).
<Не мужское это дело - детей воспитывать и хозяйством заниматься>
Часто в рекламе товаров, предназначенных для <домохозяйского> сегмента женской аудитории, мужчине отводится роль несколько
мифологизированного персонажа. Он где-то есть, зарабатывает деньги для семейного бюджета; для стирки его рубашек и белизны его зубов
приобретаются стиральные порошки и зубные пасты, причем процесс покупки и применения чистяще-моющих средств сопровождается спорами
все тех же женщин (типичные пары - мать с дочерью и невестка со свекровью).
Если мужчина все-таки присутствует в такой рекламе, то, как правило, в ней он выступает в роли недотёпистого субъекта, неумело
играющего с детьми или пытающегося пожарить картошку (на неправильном, само собой, растительном масле). В случае, если мужчина
все-таки доводит дело до конца и ухитряется-таки приготовить нечто съедобное, то последствия его гастрономической деятельности,
опять-таки, устраняет женщина.
После романтического ужина непременно наступает отрезвление: дама, морщась, обоняет благоухающее рыбой полотенце и сокрушается по
поводу того, что ей теперь нужен дорогой порошок. В роли спасителя, утверждающего, что порошок нужен вовсе и не дорогой, чаще всего
выступает персонаж, созданный при помощи компьютерной анимации, но никак не мужчина из плоти и крови.
Хотя, справедливости ради надо отметить, что в рекламе одной из наиболее популярных и известных марок стирального порошка в роли
шоумена выступает сексуально привлекательный и напористый молодой человек, что выгодно отличает эту серию от многих других.
Помнится, в середине 1990-х годов российское телевидение демонстрировало иностранный ролик, где рекламировалась известная марка
детского шампуня. Главным действующим лицом ролика был молодой отец, который нежно и вместе с тем умело мыл голову ребенку. Женская
часть аудитории была в восторге: тем самым, казалось, был сломан стереотип о том, что воспитание и уход за детьми - не мужское
занятие.
Однако радость была преждевременной: ролик продержался в эфире не так долго, и его быстро сменили другие произведения, куда более
хорошо адаптированные к российской действительности. И не то чтобы у нас не было заботливых отцов - вовсе нет, но тем не менее,
устоявшиеся стереотипы по-прежнему успешно эксплуатируются в рекламе.
<Мужчина должен быть чуть-чуть красивей обезьяны>
<Не родись красивым, а родись... мужчиной> - так можно было бы перефразировать известную пословицу. Мужчине не обязательно быть
кем-то, ему достаточно просто быть, а уж остальное как-нибудь само придет. Конечно, популярность в последнее время приобретают и
ролики, где используется образ мужчины, уверенного в себе и стремящегося к успеху, но целевая аудитория, которая способна воспринять
этот образ, сформировалась лишь в ряде крупных городов, где сделать карьеру и стать <немного яппи> - не такая уж большая проблема.
В общем и целом, по-настоящему <народными> становятся персонажи, далекие от лоска, свойственного молодым бизнесменам. Лёня
Голубков - яркий тому пример: персонажа более асексуального и менее лощеного придумать сложно. Тем не менее, в силу многих
национальных особенностей, именно он стал лицом печально известной финансовой пирамиды, и запомнился надолго.
То же самое можно сказать и о персонаже из другой рекламы. Главный герой рекламных роликов известной марки пива, которого играет
корпулентный и обаятельный Александр Семчев, далек от совершенства: и о делах забывает, засидевшись с мужиками, и собой, мягко
говоря, не красавец. Тем не менее, его образ стал <народным> и популярным, а фразы, которые он произносит, стали основой для
множества анекдотов (заметим в скобках, реклама этого пива носит ярко выраженный характер <мужской эмансипации>, где, в свою
очередь, за кадр устраняется женщина).
Такие персонажи, далекие от физического совершенства, популярны: с одной стороны, образцом, к которому надо стремиться, такого
мужчину не назовешь, с другой же - к нему и стремиться не надо, поскольку уж очень он похож на среднестатистического представителя
сильного пола, употребляющего пиво. Как раз тот случай, когда <сила в правде, а не в деньгах>, говоря словами Данилы Багрова.
В большинстве случаев, когда в рекламе используется образ молодого и сексуально привлекательного мужчины, действие переносится либо
в экзотические страны, либо в историческое прошлое - то есть, такие персонажи наделены скорее мифологическими чертами, чем являются
приближенными к действительности.
Так вот ты какой...
Собирательный портрет российского мужчины, который можно вывести из общей массы рекламных роликов, далек от совершенства. Судите
сами: и инфантилен, и в домашнем хозяйстве участия практически не принимает, и собой-то не красавец...
А ведь это совсем не так! Российские мужчины куда более мобильны, умны и энергичны, чем те образы, которые демонстрирует нам
реклама.
Казалось бы: сексизм в рекламе сильно <проехался> по женщинам, направляя их деятельность в строго определенное русло - либо
домохозяйки и матери, либо сексуального объекта (реже - деловой женщины). Однако, если взглянуть на проблему более пристально,
мужчинам досталось куда сильнее.
Образ <настоящего мужчины> предполагает ущербность в любом отступлении от маскулинного имиджа. Нельзя быть <не при делах> - то есть,
не на машине и не с фотомоделью на правом переднем сидении. Не стоит чрезмерно увлекаться женщинами - <Зрите в корень, мужики!>. И
ни в коем случае нельзя сходить с женой на балет вместо пивных посиделок с друзьями - мужики засмеют.
Само собой разумеется, что реклама должна оперировать образами, наиболее близкими целевой аудитории - для того, чтобы цель (внимание
потенциального потребителя) была достигнута. Но ведь реклама одновременно и содержит в себе потенциал, способствующий формированию
стереотипов массового сознания. А следовательно, она может способствовать созданию нового образа российского мужчины - умного,
успешного и не чуждого участия в делах семейных. Некоторые черты такого имиджа уже видны в нашей рекламе, но до полной победы, как
всегда, далеко.
...С этим надо что-то делать. Иначе взрослые <мужики>, обожающие своих мамочек, и <толстяки>, всё забывающие ради пива, будут
служить собирательным образом российского мужчины еще не одно поколение. А это было бы весьма печально.
Наталья Черкашина. Москва
