в предверие выборов. стратегии анализа и стратегии риска
Кризис пиар-сообщества и его истинная причина
О кризисе в пиар-сообществе сейчас не говорит только ленивый. Вина за этот кризис возлагается на большое количество непрофессионалов, пришедших в эту среду из смежных областей. Но дело в том, что и раньше, в середине 90-ых, в консалтинг приходили люди «без опыта работы» и из смежных отраслей, а отрасль росла, и о кризисе речи не было. Можно, конечно, утверждать, что несколько лет понадобилось для того, чтобы этих непрофессионалов удалось распознать и изобличить. Частично это верно. Но верно и то, что за эти несколько лет многие стали профессионалами. Набрались опыта и прочитали соответствующие книжки.
Когда сегодня один из известных практикующих консультантов Е. Минченко говорит, что «сейчас по большому счету, секретов в политическом консалтинге не осталось. У всех PR-агентств инструментарий более-менее одинаковый. Все знают, что такое фокус-группа, что такое социологический опрос, знают, как организовать кампанию «дверь в дверь» и т.д.» (Е. Минченко. Как стать/остаться губернатором. М. 2001. стр. 464), то он гораздо больше прав, чем те, кто продолжает ругать конкурентов за якобы непрофессионализм. Когда сегодня один социолог нашептывает на ухо кому-то про другого социолога, что, дескать, у того «непрезентативная выборка» или еще что-то, то это просто смешно. Как говорится в одной поговорке: даже самая красивая французская женщина не может дать больше того, что она может дать. Не надо требовать от той же социологии слишком много, не надо демонизировать какую-то выборку… В огромном целом всей кампании все эти дрязги – это мелкие, почти не значащие флуктуации.
Уже в 1996 году американский рейтинговый институт JD Power, который ежегодно выдает рейтинги автомобилей мира, написал в своем отчете: «В мире нет плохих машин, все машины хороши». Почему? Да потому, что скопировать любую деталь, любой узел, любую находку не составляет труда. Машины различаются только сервисом, обслуживанием, дизайном, брендом, то есть нематериальной частью.
Аналогично в нынешнем консалтинге. Все читали одни и те же книги, у всех один и тот же опыт, все имеют возможность узнать, что происходило там, где сам не принимал непосредственного участия. Разница между консультантами – только разница в раскрученности и не более того. Когда клиент имеет дело сначала с не раскрученным, а потом с раскрученным консультантом, то убеждается, что между ними нет никакой разницы, и он снижает ценовую планку и платит либо «среднюю» цену, либо минимальную. Сегодня о кризисе в консалтинге говорят, прежде всего, раскрученные фирмы. (Аналогично в автомобилестроении, коль мы уж взяли это сравнение – в кризисе, прежде всего, дорогие супермарки, а «народные автомобильчики» пока держаться).
Но дело не только в этом. Если на одну чашу весов, находящихся в равновесии, положить пусть даже маленькую, но гирьку, то эта чаша перевесит и маленькая гирька сыграет большую роль. Если же такую же гирьку положить на другую чашу, то все опять придет в равновесие, и роль гирьки оказывается не такой значимой.
Когда-то в середине 90-ых годов и вплоть до «путинской России», консультанты были тем довеском, который решал судьбу кампании. Тогда сплошь и рядом были примеры того, как некий политик при больших ресурсах проиграл только потому, что не приглашал консультантов. Сейчас консультанты есть у всех. Качество, как было сказано, примерно одинаково. И опять судьбу выборов стали решать материальные или властные ресурсы. Это значит, что роль консультантов обесценилась, что отразилось и на уважении к профессии, и на гонорарах.
Выход, из этой непростой ситуации может быть только в том, что какая-то часть консультантов начнет предлагать иные услуги, позиционировать себя по-другому, создаст новый рынок. И не просто иные услуги, не просто что-то другое, и не просто новый рынок (сейчас есть попытки продать тоже самое под другими названиями). А создаст нечто именно такое, что будет снова обеспечивать РЕШАЮЩИЙ перевес в кампаниях.
Статус кво.
Что представляют из себя методы нынешнего политконсультантского сообщества в самом общем виде, на что они нацелены.? Безусловно, эти методы носят печать того, чем были в свое время порождены, а также печать требований заказчиков.. В свое время выборы рассматривались как лотерея, в которой победа зависела от многих неконтролируемых факторов. Потенциальный клиент вступая на путь политики требовал прежде всего предсказуемости и гарантированности результатов (пусть даже не успешных), он вообще хотел знать на что тратятся его деньги, и как связаны между собою такие не неуловимые понятия как «народная любовь» и «имидж». Все это нельзя пощупать и измерить как в привычном бизнесе и, конечно, всякий, кто подвизается в этой области, сразу же может быть заподозрен в шарлатанстве. Мутная вода манит соответствующих любителей.
Поэтому политические консультанты стали преподносить себя как людей КОНТРОЛИРУЮЩИХ ситуацию - стихию, как ТЕХНОЛОГОВ, как УЧЕНЫХ, как АНАЛИТИКОВ, как АНТИШАРЛАТАНОВ. И это вполне естественно. Как в бизнесе есть научные методы, так и в политике, так называемая стихия всего лишь кажется таковой тому, кто в этом пока ничего не понимает. На самом деле тут есть свои законы и правила, свои методы, свои учебники…
Одним словом, речь шла о том, чтобы УМЕНЬШАТЬ РИСК. Технолог нанимается для того, чтобы все шло в соответствие с расчетом и планом. Он минимизирует риск поражения. Он гарантирует, на сколько возможно, победу или некий заданный результат. Он отвечает за то, что сумма издержек (не только материальных, но и репутационных) будет адекватна достигнутому результату. Не просто победа любой ценой, а РАЗУМНЫЙ БАЛАНС затрат и результатов. Ведь пирровы победы тоже никому не нужны.
Перед нами около пяти десятков буклетов известных политконсалтерских фирм, взятых в разные годы на выставке «PR» в Малом Манеже. Буклеты различны по дизайну, но мало отличимы по содержанию. У всех одна и та же достаточно нудная каша наукообразных заклинаний: «Экспертный опрос,…проведение анализа существующей политической, экономической и др. ситуации….Диагностика избирательного округа и электората…..Социально-демографическое исследование и создание картины электоральных предпочтений в целом и по целевым группам ….выявление важнейших экономических, социально политических проблем округа….медиа-планирование….Исследование, разработка, создание и PR-обеспечение индивидуального стиля и имиджа Клиента,…Психодиагностика и психокоррекция …подготовка программно-идеологических документов. Разработка и написание концепций, программ, политических и предвыборных платформ партии, базовых речей кандидата в рамках существующего имиджа с учетом развития предвыборной ситуации;… Информационная разведка…Мониторинг хода кампании …Юридическое обеспечение кампании…Целевой мониторинг СМИ…качественные и количественные исследования…..»
У всего этого есть две стороны. Одна - иррациональное воздействие. Когда Вы приходите со своими волнениями к врачу (кстати, этимология корня восходит к глаголу «врать»), он вас тоже «лечит» (и в том смысле, в котором это слово применяется в блатном жаргоне). Он в белом халате, он говорит вам «голубчик», он демонстративно спокоен., он проводит осмотр, он моет руки, он держит вас в очереди – и еще десяток ритуалов, которые дают вам понять, что все идет своим чередом, что все системно, что все под контролем, ничего страшного, не нужно суетится, медицина (а врач не отдельный индивид, а ее воплощение) справится.. и т.д. Вторая сторона процесса – это рациональное воздействие. Врач ведь не только настраивает вас на позитивный лад, на борьбу с болезнью, включает в вас уверенность в завтрашнем дне и пробуждает жизненные силы, не только потчует вас «плацебо», он и в самом деле дает какие-то таблетки, которые вызывают какие-то реакции (убирают симптомы или причины болезни, на долгое или на короткое время, с последствиями или без оных, с побочными эффектами или без них). В любом случае, используется некая упрощенная модель организма или процесса заболевания. Вот так же и в консалтинге. Строится упрощающая реальность модели электората и политических процессов. На основе статистики, тех самых пресловутых качественных и количественных исследований, на основе опыта, на основе других моделей.. Естественно, что упрощение реальности помогает принимать решения управлять многими факторами и т.д. Ничего нельзя сказать против аналитики, так как кустарщина и самодеятельность в сравнении с ней действительно неэффективны и вредны, так же как и самолечение вредно для здоровья (и не надо успокаивать себя тем, что вот, мол, пьем же мы аспирин без советов с врачом и сами знаем, как и когда это делать, так и в политике пройдя через кучу выборов уже тоже научились… Нет, кампания это не головная боль, а операция на сердце, и можно перенести пять операций, а хирургом так и не стать, тем более, что как в том так и в другом случае клиент находится под специфическим наркозом).
В современной ситуации эволюционирование отношений клиента с консультантами идет также по схеме уменьшения риска. Деньги предпочитают тратить не на одну команду, а на десяток и слушают не одного советчика, а собирают консилиумы. Одни используют одну аналитическую модель, другие - другую, третьи - третью. Но если все рекомендуют одно и то же или, по крайней мере, не против неких действий, то их и надо делать. Вторая тенденция – увеличение значения всяческих информационно-мониторинговых служб. Консилиумы питаются данными, информацией. Чем точнее данные, тем точнее анализ. Поэтому и здесь должно применяться разнообразие методов (различных видов опросов до разведки, прослушки и шпионажа).
Конечно, момент риска и непредсказуемости из кампании убрать совершенно невозможно. Этот вопрос стал даже своего рода критерием различения профессионалов и шарлатанов. Дескать, негодяи всегда обещают вам 100 успех, а настоящие профи всего лишь 99 процентов. Не могут они погрешить против истины….
На самом деле оперативный риск кампании всегда значительно больше. Уже исследования при любой методике содержат не менее 3 процентов погрешности. Но это для многих исходные данные. А ведь любой строитель скажет, что погрешность в фундаменте в 10 см дает на высоте отклонение в несколько метров. Плохо еще и то, что ситуация постоянно меняется. Данные разведки всегда либо не до конца достоверны (а вдруг специальная деза?). Кроме того, они так же не точны, ибо разведчик питается сплетнями и слухами, а не находится среди топ-менеджмента., принимающего решения, и наконец, данные всегда приходят с опозданиями. Одним, словом тактический риск составляет не менее 30 процентов. И любая кампания это игра с неполной информацией. Вся современная аналитика и политконсалтерское обеспечение построено на том, чтобы уменьшить этот риск и взять его под контроль.
На сколько прогресс в современных исследовательских методах и методах шпионажа позволяет снизить эту установленную норму? К сожалению для аналитиков всех мастей, надо констатировать, что мы вплотную подошли к пределам роста в этой сфере. Любая статистика (а статистические методы используются в социологии), любое моделирование, а тем более, многофакторное (с особо неконтролируемым фактором - соперником) и динамическое, всегда будет ВЕРОЯТНОСТНЫМ. Но самое неприятное заключается еще и в том, что предвыборные кампании и политические процессы протекают в открытых, а не закрытых системах, а тут вообще свои законы. Именно с достижением предела уничтожения риска, именно с гипераналитикой связан сегодняшний кризис. Он во многом сродни кризису в физике начала 20 века. Ведь мы тоже стали учиться видеть разные относительности, как Эйнштейн, тоже увидели, что процесс наблюдения вносит изменения в само наблюдаемое (в социологии ситуация опроса уже искажает его итог), как это увидел Гейзинберг в физике и. т д.
Но если достигнут предел аналитического прояснения ситуации (ох, уж это опостылевшее «прояснение ситуации» с которого начинается каждая кампания….), если достигнут потолок уничтожения риска, и политика все равно является игрой с неполной информацией, то, может быть, имеет смысл дать риску волю? То, чего нельзя достичь, не следует и пытаться достигать, а значит глупо бороться с риском за полный контроль. Это приведет к бюрократизации, гипертрофии мониторинговых, социологических и аналитических служб, а как следствие, к тому самому хаосу, которого так боялись и от которого все убегали. Если мы хотим играть с системой по ее правилам и законам, а не пытаться навязать свой устав извне, то мы должны работать с риском, использовать его, порождать его в своих интересах, а не бороться с ним.
Стратегия риска
Если в ходе кампании два противника придерживаются стратегии направленной на борьбу с риском, то у каждого из них есть два пути. Уменьшать свое собственное поле невидимости (но, здесь все возможные пределы уже достигнуты, и каждый новый процент гарантий будет даваться ценой невероятных усилий и потерями в чем-то другом) и второй путь - увеличивать поле невидимости соперника.
Стратегия риска - это резкое необратимое нарушение сложившегося равновесия, сложившейся стабильной и предсказуемой ситуации путем произведения неких действий, событий, атак, неординарных высказываний и проч.
В это время у противника начинается резкий информационный голод. Если он был настроен на анализ, то он будет захлебываться от нехватки данных. Все прошлые мониторинги летят к черту. Ведь ни одно соц. исследование не могло показать, что «россияне озабочены состоянием военно-морского флота» до того, как, утонула АПЛ «Курск», и ни одна фокус-группа в США не показала бы 10 сентября 2001 года, что «американцы озабочены больше всего на свете темой терроризма». Соперник будет погружен на своих консилиумах в дискуссии о том, что же делать в такой непростой ситуации. И вот тут–то (в отличие от ситуации, основанной на моделях, где разные модели приводят к сходным результатам) возникнут споры и прямо противоположные мнения. Дело в том, что (если уж продолжать аналогии с физикой), для описания подобных сложных систем и ситуаций в отличие от классической физике в квантовой используются дифференциальные уравнения шреденгеровского типа (Шредингер, на ряду с Эйнштейном, Бором, Планком, Гейзинбергом, Пригожиным – один из отцов революции в физике), которые имеют особенности решения в точках «бифуркации» (неопределенности). Решение уравнений разделяется на несколько ветвей работающих по-разному. Короче говоря, возникает много рационально правильных решений ситуации, которые одновременно кажутся абсолютно ошибочными с иной точки зрения. Дискуссия может продолжаться хоть 24 часа, и время, которое является критическим фактором, еще больше упускается. Цейтнот порождает больший цейтнот. На самом деле, самое правильно решение такой ситуации - это просто принять любое решение (и Наполеон совершенно верно говорил, что предпочтет генерала принявшего ошибочное решение тому, кто не принял никакого). В ответ на дестабилизацию ситуации со стороны соперника надо и ему дестабилизировать ситуацию, для чего подойдет любое, даже самое абсурдное, действие. Поскольку же, все аналитические, антирисковые системы работают по принципу пирамиды, то есть в центральный мозг, штаб как по нервам стекаются все сигналы, там обрабатываются, анализируются и на выходе возникает реакция, то каждая часть целого не самостоятельна и будет ждать сигнала от парализованного противоречивыми сигналами и аналитикой мозга. Согласно принципу Ле Шателье (о противоположных результатах внешнего воздействия), управление системой само начинает порождать те явления для борьбы, с которыми оно было создано, то есть хаос, и эти явления в свою очередь разрушают управленческую структуру. Соперник в такой кризисной ситуации переходит, как минимум, к обороне, а, скорее всего, его структура просто развалится. Оборонительная позиция соперника это уже половина победы. Люди зачастую не понимают, почему в шахматах так важно для игрока играет он эту партию черными или белыми. Темп и инициатива - главнейшие понятия любого состязательного искусства. Кто задает тон, а кто реагирует? Кто задает правила игры, а кто отыгрывает? Кто ставит условия, а кто думает, как выкручиваться? Неужели это не важно? У нас же до сих пор, что в шахматах, что в политике активность рассматривают всего лишь как некую «психологическую» позицию, которая одним «подходит», а другим не очень. Но дело здесь не в психологии. Тот, кто сумел установить правила игры, выигрывает всегда независимо от действий ВСЕХ игроков, независимо от того хвалят тебя или ругают, играют за тебя или против. Все вышесказанное лучше прояснить на примере, а то, не смотря на логичность, все начинает выглядеть отвлеченно и парадоксально.
Выборы Мэра в небольшом городе. Мэр силен, контролирует большинство СМИ, поддерживается основными ФПГ, силовыми структурами и элитой. Он позиционируется как государственник и хозяйственник. Соперник имеет гораздо меньше ресурсов и шансов, а позиционируется как юрист. И у того, и у другого работают консультанты, психологи, политологи, имиджмейкеры, социологи и журналисты с блестящими перьями. И тот и другой пользуются черными методами и проч. Внезапно в город приезжает крупный московский политик, приезжает вне связи с выборами и не ради поддержки одного из кандидатов, а просто по важному государственному делу, а именно, строительство радиоактивного могильника недалеко от города. Политик проводит встречи и с той, и с другой стороной. Его приезд освещается всеми СМИ, так как он нейтрален по отношению к конкурентам, а тема важна для всего города. И в тот момент, когда тема оказывается в центе повестки дня, когда она разогрета, и пока аналитики мэра не решили, что с ней делать и как включать в программу, конкурент мэра резко объявляет, во-первых, о своей отрицательной позиции по отношению к могильнику и о своей готовности включить весь свою юридический профессионализм, чтобы добиться экологической безопасности, а, во–вторых, о сговоре мэра с верховными властями. Мэр может оправдываться или, наоборот, занимать разумную позицию, журналисты могут, как хвалить его соперника, так и ругать, но все они добьются только одного: ВСЕ иные темы, в том числе, и тема того, что мэр – хозяйственник и государственник БУДУТ забыты. Более того, то, что он государственник, будет играть против него, так как он, скорее всего, подчинится принятому наверху решению о строительстве могильника. Что делать мэру в этой ситуации? Какое–то время у него уйдет на обдумывание вариантов: 1) не заметить тему (но про нее растрезвонили сдуру даже свои журки); 2) включить в программу и тоже выступить против могильника, но более взвешенно и осторожно, потому что, а вдруг, действительно, прикажут (но это проигрыш на фоне резких и бескомпромиссных заявлений соперника); 3) выступить «за» с обоснованием, что это экономически выгодно (но это доказательство потребует слишком много усилий, и почти невозможно); 4) попытаться разоблачить все это как ловкий предвыборный трюк (но, где гарантии, а вдруг верно, что в Правительстве так решили, и потом, такую сложную схему замучаешься людям объяснять: наш мелкий Иванов, вдруг притащил сюда целого федерального политика и заставил говорить о могильнике, чтобы набрать очки и сбить «повестку дня»…., да это никакая бабушка не поймет, а они только и голосуют). Пока мэр и его штаб размышляет, тема разогревается, и соперник набирает очки. В это время федеральный политик, приезжавший в город, уже из Москвы подтвердил, что во время встречи с мэром тот его уверил в своей почти положительной позиции по вопросу о могильнике. Это становится доказательством коллаборационизма мэра. Даже лояльные журналисты и элиты начинают коситься на него. Спонсоры начинают динамить с деньгами. Возникают задержки зарплат. Увольняются люди. В штабе десять противоречивых мнений, как отыгрывать ситуацию, обостряется борьба за доступ к телу. В результате нервных срывов и финансового дефицита обостряется конфликт межу нанятыми консультантами и командой мэра. Консультанты увольняются с позором. Они в свою очередь идут сдавать информацию врагу и спонсорам и элитам внушают мысль о бесперспективности мэра. Спонсоры еще больше начинают динамить с деньгами. Это становится известно всем. И даже лояльные СМИ начинают просить предоплаты. Те директора, которые раньше обещали, что на последней неделе пройдут по цехам и построят завод под мэра, сегодня решили по цехам не идти, а подождать, что будет… Спонсоры начинают для подстраховки давать деньги и сопернику, а он их с пользой использует для подготовки жирной финальной точки кампании - большого экологического митинга. Мэр уже понял, что федеральный политик и вся акция была подставой, так как в беседе с этим политиком он не утверждал категорически, что согласен на могильник, и его с большой натяжкой можно было так интерпретировать. Но кому все это сейчас после двух недель вакханалии и его трусливого молчания это объяснишь? В истерике мэр пытается полить грязью федерального политика за клевету, но все это выглядит некрасиво, как агония, и мало кого убеждает. Еще недавно он был фаворитом, а теперь проигрывает при изначально превосходящих ресурсах, СМИ и проч.
В данной кампании соперником мэра использована стратегия риска, ведь он мог просто, как это часто делается, использовать свою давнюю и мало кому известную дружбу с московским политиком всего лишь как обычную и типичную «поддержку» (вот, дескать, граждане, депутат Государственной думы поддержал кандидата на пост мэра…) Кто из лояльных мэру СМИ это бы показал ? Кого это бы взволновало из избирателей? Да и у самого мэра таких аналогичных поддержек было пруд пруди.
Понятие «кризис-менеджера» имеет совершенно иной смысл, чем обычно думают. Это не борец с кризисом, а «управляющий кризисом». Аналогичным образом, изменяются и все другие типичные и привычные понятия политического консалтинга.
Изменение традиционных понятий
Исследование. Всякая кампания начинается с исследования ситуации. Тут тебе и разного рода статистика и демография, тут и социологические предпочтения (за какую партию голосовал прошлый раз?...С какими из предложенных высказываний согласен?... И проч. Это тонны отчетов и «полезной» информации типа, «большая часть женщин средних лет с доходом выше прожиточного минимума склонна считать социально-экономическую ситуацию в городе стабильной, но при этом не собирается голосовать за действующего мэра города» или «главной проблемой мужчины от 30 до 50, голосующие за Жириновского, называют преступность» и прочее в том же духе. Все это, заметим вскользь, дорого стоит. Аналогично и с качественными исследованиями. Публика в салонах не любила кубизм, до тех пор, пока Пикассо не стал рисовать в этом стиле, публика просто ничего не знала об этом. С другой стороны, публика часто знает очень много, и сердце у нее болит обо всем, если с ней начать разговаривать. Заговори на фокус–группе про преступность, и каждый скажет, что это важная проблема, но это не значит, что территория, где проводится исследование криминализирована, и нет более важных проблем. Но в данном случае, дело не в этом, а в том, что все эти исследования просто превращаются в груду хлама, как только воспламеняется некая новая тема, как только происходит событие, меняющее повестку дня. Для мира таким было 11 сентября, для России проигрыш наших на Олимпиаде, гибель «Курска» и проч. В каждом регионе и каждом городке может быть свое 11 сентября. Рисковая стратегия делает деньги, потраченные на исследования «пустыми хлопотами», в вою очередь сама она устанавливает новую точку отсчета, сводит на нет все различия между людьми, приводит их к общему знаменателю или, как минимум, ранжирует относительно нового, более важного, критерия нежели пол и возраст. Консалтерская команда, которая работает с использованием рисковых стратегий по большому счету, не нуждается в исследованиях традиционного типа (всякую статистику и проч. можно узнать по ходу работы). Гораздо правильнее с ее точки зрения, потратить деньги, которые обычно идут на исследования, на организацию некоего исходного события, которое станет точкой отсчета и предсказуемым общим знаменателем для электората.
Стратегия. Под этим термином сегодня понимают, что-то расплывчатое до такой степени, что иногда сомневаешься, значит ли еще что-то это слово. В общем и целом, это что–то вроде определения целей кампании. А тактика, в свою очередь это уже распределение этих целей по этапам с указанием средств, коими будет достигаться цель. В одной недавней, достаточно шумно прошедшей кампании пришлось наблюдать, как человек, позиционирующий себя как стратега, говорил: «мы сможем победить, если возьмем сельские территории». При этом он достаточно грамотно и с цифрами в руках доказывал, почему это так. Понятно, что голосов в городах не хватит, понятно, почему в других местах их легче взять сопернику, а не нам и проч. Только вот в чем шутка… А почему все решили, что и соперник, у которого ресурсов в 2 раза больше, не рассматривает эти сельские территории как приоритетные для себя? В этом смысле, предложенная «стратегом» стратегия – это ни что иное, как благое пожелание, хотя и основательно подкрепленное аналитикой. Пожелание из серии «хорошо бы построить мосты через реку, да чтобы на них купцы торговали разного рода товарами». Хорошо-то хорошо, кто спорит, хорошо бы взять сельские территории и надо их взять, но в чем СТРАТЕГИЯ-то? Где ответ на вопрос, почему МЫ необходимо должны победить? При этом такого пустого прожектера будут слушать внимательно и серьезно, так как он говорит с цифрами, рисует планы и графики, считает голоса в тысячах, короче, производит впечатление солидного человека. В то же самое время, другого члена штаба, который без всяких цифр, от балды предлагал устроить провокацию в городе, полностью контролируемом соперником, объявили фантазером и зашикали. А ведь человек–то был прав. Именно потому, что соперник спокоен за свою территорию, акция там удастся и произведет наиболее сильный эффект. Именно благодаря силе этого эффекта соперник испытает шок и кинется оборонять, прежде всего, свое, родное, то за что он был уверен. Именно поэтому он потеряет время для работы в этих пресловутых сельских территориях. Именно это позволит выиграть время нам и хоть как–то компенсировать неравные материальные ресурсы. Стратегия – это не постановка целей. Стратегия это искусство концентрировать большие силы в наиболее слабом месте соперника. Причем, формально, слабым местом некое слабое место может не являться. Разве была бухта Перл-Харбор самым слабым местом флота США? Нет. Наоборот, она была самым сильным местом. И именно поэтому, менее всех защищенным от неожиданной атаки с воздуха. Выше мы приводили пример с выборами мэра. Тема «государственника» была основной имиджевой составляющей его кампании. На эту тему, как наиболее выгодную в путинской России, не щадились силы и средства. Соперник все равно не мог инвестировать ни в одну свою тему больше средств, оставалось только сделать как в айкидо, так, чтобы все, что он сделал для себя, вся его энергия начала работать против него, сделать так, чтобы все деньги вложенные им в кампанию до определенного момента, оказались деньгами вложенными против него и за тебя. Он государственник? А в каких случаях это плохо? В таких, когда сверху требуют исполнить неразумный и вредный приказ… А какой может быть приказ? Немного размышлений и готова идея с могильником. Дальше остается только найти старого знакомого федерального политика, который ее озвучит, на худой конец, можно и заплатить кому-то из депутатов…
План. Всякая кампания должна осуществляться в согласии с планом–графиком. Для СМИ существует особый медиа-план. Но мало того, что все такие планы могут стать добычей противника или, по крайней мере, предсказаны вражескими аналитиками, так как методика их составлений и рассуждений одна, все эти планы летят в тартарары, если соперник использует рисковую стратегию. В изменившейся резко ситуации действовать по старому плану невозможно, а действовать без плана….. нынешние консультанты и аналитики просто НЕ УМЕЮТ. Что же предлагается? Действовать без плана, наобум? Нет, планы в рисковой кампании есть, но они специфичны. План рисковой кампании это последовательность шагов непредсказуемых и непросчитываемых в реальном времени. В свое время Дали и Бюнуэль писали сценарий «Андалузского пса», так, чтобы каждый следующий кадр никак не был связан с предыдущим. Это серия кризисов-событий, которые сами запускают цепочки интерпретаций и разрушают всякую возможность рациональных действий соперника. В этой связи, конечно, не может быть никаких медиа-планов и платных размещений рекламных материалов. Создается событие, о котором не могут не написать. Потому как, если СМИ не пишет об этом, то оно дискредитирует себя, ведь о событии в любом случае узнают. Рисковые события вообще из тех, которые не нуждаются в СМИ для донесения, хотя СМИ их то охотнее всего и освещают. Поэтому «черных статей», «джинсы» в рисковых стратегиях нет принципиально. Это еще и потому, что заранее узнав тему журналисты могут использовать ее для шантажа и проч., а они и так достаточно шантажируют кандидатов во время кампаний, особенно тех, кто имел несчастье им хоть раз заплатить.
Имидж и идеология. Обычно считается, что сердце кампании это месседж, то есть имидж и идеология, которые сочиняются исходя из соц. исследований и потребностей электората и жизненной истории и мировоззрения кандидата. Кампания собственно и есть проталкивание этого месседжа (послания) электорату различными средствами. Это знаковые системы. Идеология это, как правило, слова и аргументы, а имидж - знаковое оформление. Рисковые стратегии исходят из приоритета действия над знаками. Чтобы было более понятно, можно сравнить старые романы с их бесконечными описаниями характеров и внешних видов персонажей и моралями и назидательными рассуждениями с романами новыми в стиле «экшн», где все герои различаются только действиями ими производимыми, а не внешним видом и мировоззрением, словами и проч. (все это зачастую даже не описывается). При этом нельзя сказать, что у них у всех нет имиджа, он есть и складывается из их ПОСТУПКОВ. Вообще, это древняя философская проблема, спор Платона и Аристотеля о первичности «идеи» и «энергии». Этот спор не решен в философии, он отражается и в консалтинге. Так, американская школа консалтинга, скорее энергичная, а не идейная. Французская, европейская, наоборот, начинает с имиджа и идеологии. В России приверженцами американских методов являются, как правило, многие уральские консультанты.
Целевая группа. Тоже одно из классических понятий, которое подвергается переосмыслению. Ведь предполагается, что некие знаки могут задевать не всех, а значит, в целях экономии к ко всем обращаются в разной степени. Однако при использовании рисковой стратегии преследуется цель общей дестабилизации ситуации и когнитивного кризиса. Люди различны, но это только означает, что по разному и разные логики будут сломаны. Перед хорошим событием, как перед смертью, все равны. Событие всегда рассчитано на аудиторию того мира, в котором оно является событием. Аудитория, это не целевая группа. Аудитория это не тот, кто должен услышать, а тот кто услышал (расшифровал) послание, где бы он ни был и каким бы он ни был. Он высваивается посланием, выявляется им, он определяется не по внешним демографическим и прочим признакам, а по тому стало для него событие событием или нет. Тираж журнала «Легсшоу» для любителей женских ножек, в разных странах не достигает и нескольких сот экземпляров. Но по миру в целом он огромен, и он держит 100 процентов «своих». Эти «свои» самые разные люди, их объединяет их специфическая страсть. Поднеси сильный магнит к любой куче мусора и все лежащие в ней железке зашевелятся. Событие и есть такой магнит.
Агитация и пропаганда. Понятия подразумевают некие исходящие из идеолого-имиджевого центра потоки информации положительного или отрицательного характера. Массы оказываются чистым объектом информирования, а так называемая «обратная связь» на самом деле, есть просто замер того, насколько хорошо и быстро продвигается дело. Рисковые стратегии исходят из субъектоности субъектов, их разума и свободы, они требуют их и без них неосуществимы! Именно в нестандартной ситуации, которая создается рисковым событием, у субъектов рушатся навязанные им модели поведения и от них требуется самостоятельное принятие решения, ответственность, потому что никого другого в этой кризисной ситуации рядом не окажется. Рисковые стратегии это стратегии соблазна, стратегии направленные на провоцирование субъективности, а не на ее уничтожение (как, например, стратегии зомбирования и подавления) Более подробно и развернуто обо всем этом написано во второй части революционной для политического консалтинга книге «Уши машут ослом. Современное социальное программирование». (Гусев Д. Матвейчев О. Хазеев Р. Чернаков С. Екатеринбург. «Бакстер-групп». 2002 г)
Управление. Мы уже говорили выше, что это понятие тоже претерпевает изменение, это уже не управление против кризиса, а управление кризисами. Это уже не единоначалие. Не контроль над стадом или послушными исполнителями. Это управление вирусными потоками и партизанским отрядами с использованием сети и горизонтальных методов коммуникации, а не с помощью вертикальной пирамиды начальников и подчиненных, разбитых по функционалам.. Но этот вопрос чуть подробнее будет еще рассмотрен ниже, так как пришло уже время ответить на другой вопрос, который уже наверняка многие читатели задали себе: а что будет, если и соперник использует рисковые стратегии?
Риск против риска.
Если в рисковые стратегии играет один «отморозок», то этого уже достаточно для превращения всего политического процесса в карнавал, а если таких будет двое или больше, то возникает ситуация абсолютного хаоса и непредсказуемости. Однако состояния хаоса подчинены своим законам и прекрасно изучаются современной неньютоновской физикой. Например, И. Пригожин в книге «Порядок из хаоса» подробно исследовал крайне неустойчивые состояния, называемые в физике «точками бифуркации». Представим, маятник, закрепленный на стене за один конец и резко раскрученный в одну сторону. Он будет вращаться сначала быстро, потом все медленнее, затем еще медленнее, а в какой-то точке он остановится и одно мгновение будет непонятно, сделает ли он еще один последний оборот или упадет назад, и начнутся затухающие колебания. Это мгновение и есть точка бифуркации (раздвоения). Это точка «пан или пропал». В этой точке сколь угодно малая деталь, даже взмах крыла пролетевшей рядом бабочки может оказать серьезное влияние на тот путь, по которому в целом пойдет система. Во многом от действий простых «солдат» и «офицеров» будет зависеть ситуация. От их мужества, героизма, умения действовать в обстановки полной неопределенности, от их уверенности в победе и правоте своего дела. В одном современном романе о выборах описывается ситуация, когда один из противников в кампании в безвыходном положении применил рисковую стратегию, с тем, чтобы резко переломить складывающуюся не в его пользу тенденцию (захватил членов штаба кандидата с тем, чтобы они перед камерой признались в совершении ими антиобщественных действий, это должно было пойти в прямой эфир как раз во время широко анонсированных теледебатов). Лишь случайность, лишь личное мужество всего одного члена команды соперника спасло этого соперника от поражения (только один из троих бойцов даже под реальной угрозой смерти от бандитов отказался «подписывать» показания, чем затянул процесс и сорвал его. Понятно, что «потом» правда могла бы восторжествовать, но выборы бы прошли и ситуация необратима, победитель всегда прав, после драки кулаками не машут, победителя не судят, да и шансов выиграть любой суд у победителя больше, чем у кого бы то ни было).
Для того, чтобы была уверенность, что в любой ситуации все будет развернуто в выгодную нам сторону, должна быть и соответствующая накачка команды. Это не тупые «ноги» и «руки» кампании, не тупые исполнители воли «стратегов» и «аналитиков» сидящих в центральном штабе. Почему один чеченский партизан стоит десятка наших регулярных бойцов? Потому что каждый из них составляет атомарную, самостоятельную единицу, владеющую ПОЛНОСТЬЮ всей идеологией войны, стратегией (которая, собственно, и есть рисковая стратегия – быть там, где не ждут, вносить замешательство, и здесь не нужно ни планов ни секретов), всей полнотой навыков всех возможных военных профессий, психологически подготовленный и проч. Где надо он диверсант, где надо он разведчик, где надо он переговорщик, где надо он командир, где надо, он - «камикадзе». Как разительно это отличается от пирамидально-функциональной структуры нашей армии и наших бизнес и политических структур. Соответственно, и эффективность различается в разы. Сколько раз можно объяснять, что именно распределение ответственности приводит к тому, что никто ни за что не отвечает. Классический пример: универсам, страдавший от воровства покупателей. Наняли самого крутого специалиста по охране, и воровство увеличилось. Почему? Потому, что все остальные работники универсама стали считать, что борьба с воровством - это теперь не их дело, есть тот, кому за это хорошо платят. Когда за дело болеют все, а точнее каждый, дело поставлено вернее. Еще один момент, связанный с психологической подготовкой. Пространство неопределенности, порожденное рисковыми стратегиями, остается таким же неопределенными далее, пока стратегии продолжают применяться. Одним словом, специфика тут такая, что ничего окончательно не решено, даже когда окончательно все решено. Всегда есть шанс. Поэтому бороться надо до конца, бороться надо даже после конца, потому что никакого конца собственно и нет, точнее, конец будет только для того, кто перестал бороться и расслабился. В этом смысле, само ощущение победителя важнее всех привходящих и меняющихся обстоятельств. Побеждает тот, кто заранее победил, и кто остался победителем. А проигрывает тот, кто сдался. С чисто стратегической точки зрения, атака на Перл-Харбор могла быть и предсказана (и она ожидалась, но ждать – вообще, не значит быть всегда готовым) и даже отбита. Дело даже не в растерянности, а в общей уверенности американцев в проигрыше, это самонаведение пораженчества, готовность принять нечто как судьбу и, наоборот, уверенность японцев в том, что они при любом раскладе победят (в противном случае убьют себя, а значит, не увидят поражения).
Новые кампании потребуют новых бойцов. Опытных, стойких, многофункциональных, коммуникативных, сдавших все экзамены на владение идеологией и прошедшие все тесты на лояльность. Учитывая, что теперь выборная кампания часто направлена на внесение дестабилизации в стан противника, на то, чтобы ему не дать сделать то, что он хочет, то и действия соперников направляются не на избирателя, а на соперника по выборам. Зачем, например, выпускать 100 тыс. своих листовок, чтобы спорить со 100 тысячами листовок соперника? Ведь можно просто купить в 2 раза дешевле себестоимости листовки соперника у его 20 разносчиков или одного экспедитора? Вопрос: Вы ручаетесь за своих разносчиков и экспедиторов, и что вас так обнадеживает? Не аналитика, а работа с персоналом сегодня является узким и важнейшим местом в кампании. Не даром это отразилась и на гонорарах. Бывшие социологи и имиджмейкеры, ране снимавшие все «сливки» гонораров, сегодня получают меньше грамотных опытных «полевиков». И правильно.
Если мы вспомним великих полководцев, славившихся своими рисковыми стратегиями (А. Македонский, Ганнибал, князь Святослав, Чингисхан, Суворов, Наполеон), то мы обнаружим, что все они сочетали в себе именно эти два качества, которые в абстракции можно было бы разделить и, которые на первый взгляд никак не связаны, а именно: широкий полководческий гений, связанный с риском, натиском, внезапными ошеломительными переходами и эскападами, и второе, патерналистское отношение к солдатам и офицерам и внимание к воспитанию в них соответствующего духа и воспитания. Все они спали в поле, знали ветеранов по именам, совместно питались и проч. Солдат никогда не был тут просто «пушечным мясом», безвольным исполнителем великих замыслов штабных маршалов. Полководец тут просто средоточие, источник воли и воплощение коллективного тела всего войска, его символ, не более того. Ему «первому» приходит в голову идея совершить дерзкую выходку, все, а это люди одного духа, тут же этой идеей заражаются и поддерживают, далее, ему первому принадлежит право дать сигнал к атаке, а дальше, все знают, что делать… Так и представляешь себе Суворова, который получил сигнал идти в Италию сидящим у костра среди своих побратимов- единомышленников: «А что ребятушки? Рванем через Альпы? Вот они все там ох-еют! А?». И слышит одобрительные возгласы и восторженный смех. Тут же по горизонтальной цепочке, а не вертикальным приказом, это проносится по войскам, тут же всех охватывает энтузиазм: «Ай, да мы, ну мы всех удивим, ай да наш старик, ну, горазд он на такие шутки!». И без всяких обсуждений и приказов, без аналитики и консилиумов, обсуждений диспозиций и дислокаций, подсчета ресурсов своих и противника, все двигают в путь. А дальше, как рассказывают бывалые гангстеры, чтобы ограбить банк оружие не требуется, люди боятся уже одного твоего вида и заранее принимают свою судьбу.
Известен случай, когда несколько чеченцев пошли из деревни в лес по грибы и увидели роту федералов. Быстро рассредоточившись, они стали выкрикивать различные слова, изображая большое количество людей. Колонна остановилась и начала вести переговоры об отступлении, но чеченцы настояли на сдаче в плен. Все федералы дружно прошли, сдали оружие на глазах у нескольких безоружных парней. А ведь достаточно было одного, кто бы рискнул оружие не сложить. Блеф бы тут же раскрылся, и блестящая победа обернулась бы очень унизительным поражением, я даже боюсь представить, как жестоко чеченцы были бы наказаны за свою неудачную шутку. Риск побеждается (или хотя бы нейтрализуется) только ответным риском, а это значит, что распространение рисковых стратегий пойдет вдвойне ускоренными темпами, потому что они есть не только одни из многих возможных методик, а нечто требующее аналогичных методов в качестве противоядия. Другими методами с ними не справится.
Новая услуга. Вернемся к тому вопросу, который был поставлен в самом начале в связи с кризисом в пиар-сообществе и в связи с необходимостью иных методов и услуг от консультантов, в связи с необходимостью их перепозиционирования.
Совершенно ясно, что это обновление и выход из кризиса не пойдут по пути совершенствования методик и технизации стихийных процессов, по пути совершенствования форм контроля над хаосом и проч. Если они пойдут по этому пути, это будет означать, что пиар-сообщество не имеет воли к выживанию, заранее согласилась на свою судьбу в качестве мелких советчиков, все менее ценимых и все менее оплачиваемых. Воля к выживанию, как ни странно, совпадает собственно и с тем товаром, с той услугой, которую консультанты должны предлагать на рынке. Ведь выход из гипераналитического кризиса это и есть воля. Воля и творчество. Должен появиться и распространиться совершенно новый тип политического консультанта.
И тут возникает одна проблема. Консультантское сообщество уже не только сформировало в себе определенные традиции поведения и общения, но они просто вошли в плоть и кровь каждого отдельного его представителя. Они опредмечены в учебниках (надо начинать с исследования, надо начинать с социологии, надо вырабатывать имидж, надо составлять медиа-план, надо нанимать «ноги», и проч.), они опредмечены в буклетах и предлагаемых прайс-листах на услуги. И самое главное, они опредмечены в дискурсе. Консультант хочет или нет «лечит» клиента, вселяет уверенность, создает ощущения владения ситуацией и, короче говоря, движется в антирисковой парадигме. У каждого консультанта и компании на этом рынке есть свой набор фразочек и анекдотов, примеров и ярких притч (про 100 гарантии, про шарлатанов и профессионалов, про модели их работы и проч.), настроенных в аналитической парадигме. Уж не будем говорить про собственно специалистов, работающих в компаниях, всех социологов и проч., которые пять – семь лет учили разные методы, а потом столько же лет их применяли и ничего кроме социологии и этих методов не видят. Для них невозможно резко измениться и перевоплотиться, даже если они будут иметь волю к этому. Да это и не нужно. Ведь они останутся нужны на своем уровне, и хуже, чем сейчас (или в ближайшие годы) их положение станет вряд ли. Хуже другое. Они будут активно бороться внутри штабов с представителями – адептами рисковых стратегий, не понимая, что борются не за себя, и эта борьба им ничем не поможет, а, скорее, против себя и всего консалтерского рынка. Они будут бороться из тех же самых побуждений, как один вид в природе борется с другим, просто не приемля его на дух как существо иного вида. Как это можно так себя вести? Как это можно такое предлагать? Да как это можно сделать? Да это безответственность! Да это хулиганство! Да это чушь! Да это не выйдет! Да это сумасбродство! Да это непрофессионализм! Да вам просто плевать на результат! Да нам тут еще жить! Да вы приедете и уедете! Да вы привыкли все с бухты–барахты, все наскоком! Да вы пофигисты! Да вы отморозки! И прочая, прочая, прочая. Причиной многих поражений является элементарное безволие кандидатов и руководителей кампаний, не ошибки в анализе и не исполнение планов (потому что соперник, имея те же планы и анализы, обладал лишь чуть большими ресурсами). Поэтому, вопреки известной поговорке, проигравшим плохим танцорам помешала скорее безяйцевость. Плохому танцору яйца (воля к риску) действительно мешают, он их просто не переносит. Тогда как хорошему без них не обойтись. Хороший консультант должен сегодня предлагать на рынок услуг не только и не столько рассудок, сколько волю и творчество.
