Он взят из профессионального журнала PR-специалистов "Сообщение". Его автор- директор по внешним связям фирмы "ЕСН ЕНЕРГО" Юлиана Слащёва и ее коллега Михаил Ватин.
Статья написана Слащёвой для журнала "Сообщение" . www.soob.ru
Я положил его в копилку тоже под своим именем.
КУПИ ТЕПЛО И СВЕТ В СВОЙ ДОМ____
Одним из лауреатов премии «Серебряный Лучник» стал проект «Купи тепло и свет в свой дом», разработанный дирекцией по внешним связям «ЕСН ЭНЕРГО», входящей в Группу компаний ЕСН. Разработчикам проекта Юлиане Слащевой и Михаилу Ватину удалось невозможное - побудить потребителей регулярно платить за тепло и электроэнергию.
ПРОБЛЕМАТИКА
Неплатежи населения за электроэнергию - типичная ситуация для большинства российских регионов. Эта проблема выходит на повестку дня каждый отопительный сезон.
Инструментарий воздействия энергетиков на население ограничен. В зимний период они практически не имеют права отключать подачу тепла и электроэнергии населению. В условиях неспособности муниципальных властей рассчитаться за свет и тепло компания «ЕСН ЭНЕРГО», с 2000 года управляющая энергосистемой «Колэнерго», приняла решение разработать и провести в Мурманской области пилотную PR-кампанию, направленную на построение практической модели конструктивных отношений энергетиков с потребителями.
Разработчики кампании поставили перед собой следующие цели:
1) повысить текущую платежную дисциплину за предоставляемые услуги по теплу и электроснабжению;
2) добиться расчетов по накопившимся долгам;
3) донести до населения мысль о том, что свет и тепло - тоже товар, за который надо платить.
В преддверии реформы РАО «ЕЭС» последняя цель особенно важна, так как реформа приведет к рынку, и отношения между потребителями и энергокомпанией в скором времени будут складываться по схеме «покупатель—продавец».
ПРИЕМЫ И СРЕДСТВА
Единственный ресурс воздействия энергокомпании на региональные и муниципальные власти — СМИ. Именно через них чиновники узнают о проблемах с топливом и дебиторской задолженности потребителей. Команда, проводившая кампанию, применила ряд приемов, которые впоследствии вызвали жаркое обсуждение у членов экспертного совета «Серебряного Лучника». Они усмотрели в них некие асоциальные аспекты, хотя проект изначально задумывался как общественно и социально значимый. Все время, пока шла PR-кампания, население области чувствовало к себе повышенное внимание со стороны энергокомпании. При этом все ограничения, которые «Колэнерго» ввело в ходе кампании, были несущественны и носили главным образом пропагандистский характер.
Так, например, после продолжительных переговоров руководству «Колэнерго» так и не удалось убедить власти города Мурманска погасить задолженность. Тогда компания пошла на следующий шаг. Температура в теплоисточниках была поднята на 10°. Таковой она оставалась в течение 3—4 дней. После этого через СМИ было объявлено об ограничениях, которые вводит «Колэнерго» в связи с задолженностью в городе Мурманске. Температура была опущена до санитарных норм, но ни разу не опустилась ниже положенного уровня. Учитывая, что на улице тогда было -30 С", все люди почувствовали это понижение. Оно стало серьезным информационным поводом и в тактической перспективе помогло положительно решить вопрос о погашении задолженности по городу Мурманску.
PR-кампания «Купи тепло и свет в свой дом» носила во многом образовательный характер, и поэтому целевой аудиторией было все население Мурманской области, начиная от детей младшего школьного возраста и заканчивая пенсионерами. Население было разделено на ряд целевых групп.
Для школьников начальных классов был проведен конкурс рисунков под названием «Энергия радости». Детям предлагалось нарисовать свое представление об энергии и энергетиках. У многих детей родители работают в энергетике, и поэтому большая часть рисунков была на тему «Мой папа — энергетик». Кто-то изобразил свое представление о том, как энергия попадает в дом или как работает электрик. По итогам конкурса была проведена выставка рисунков, которая освещалась СМИ. Дети и родители были награждены памятными призами и подарками.
Учащиеся 11-х классов средних школ могли попробовать свои силы в энергетической олимпиаде, которая была организована совместно с Ивановским энергетическим институтом. Олимпиада проходила в два этапа. В ходе отборочного тура директора школ собирали работы по заданиям ИЭИ и отправляли их в Иваново. Для проведения второго тура преподаватели института лично приехали в регион, чтобы оценить работы. В финал вышло 20 человек. 11 из них поступили в институт без экзаменов, еще 9 — получили льготы.
Студенты упражнялись в находчивости, играя в КВН, который также был посвящен вопросам энергетики. По области был проведен фестиваль студенческих команд КВН. Первый фестиваль «Огонь, вода и медные трубы» прошел в городе Апатиты. Второй состоялся в Мурманске. Темы домашних заданий звучали так: «Как я был Чубайсом», «Как бы я реформировал энергетику», «Ко мне пришел электрик» и так далее. Этот фестиваль осветили все областные телевизионные каналы и печатные СМИ.
Группа работающих специалистов была охвачена с помощью СМИ и агитационной кампании на билбордах. Последняя проводилась совместно с муниципалитетами. Билборды разместили в центре Мурманска и Апатитах. Было изготовлено два типа плакатов. Первый был очень устрашающего вида. На нем была изображена свеча на черном фоне и подпись «Заплати, или замерзнешь в темноте». Второй — очень светлый: радуга на голубом фоне и слоган «Купи тепло и свет в свой дом». Кроме того, на остановках были развешаны лайт-постеры с изображением блокнота с ручкой, на котором было написано: «Купить хлеб, молоко, сапоги, тепло, свет». Напротив последних слов стояли галочки - знак того, что они уже куплены. Другой плакат напоминал записку, прикрепленную магнитом к холодильнику: «Дорогой, купи, пожалуйста, мыло, порошок, тепло, свет...» Эти слоганы должны были зафиксировать в сознании населения идею о том, что тепло и свет ничем не отличаются от товаров, за которые надо платить.
Кроме того, в троллейбусах были вывешены объявления с просьбой погасить задолженность за тепло и свет, если таковая имеется, и своевременно оплачивать эти услуги в дальнейшем.
На телевидении был реализован другой подход. Прогнозы погоды сопровождались бегущей строкой с обращением своевременно оплачивать тепло и свет. Тут же давалась информация о том, сколько запасов топлива осталось на станциях «Колэнерго». Также сообщалось о том, что если платежи не будут произведены, то компания останется без топлива и это повлечет за собой существенные ограничения тепла. Специально для журналистов была организована поездка на ТЭЦ, где они воочию смогли увидеть мигающую лампочку, показывающую, что запасы топлива находятся на резервной отметке. Для журналистов на протяжении всей кампании регулярно проводились пресс-конференции, которые также были посвящены проблемам энергоснабжения региона.
Пенсионеры оказались самой сознательной группой. Обычно эти люди и так регулярно платят за тепло и свет. Они оказали большое содействие в проведении PR-кампанииВ городе Мурмаши с ними была проведена специальная работа. Пенсионерам были представлены списки должников. И они ходили по квартирам, бросали записки с просьбой оплатить задолженность, чтобы из-за отключений не пострадали все жильцы дома. Об одной из групп, которая называлась «Тимур и его команда», НТВ подготовило сюжет, который был показан на федеральном канале. Подобные группы были стихийно созданы уже без участия «Колэнерго» и в других городах.
Работа с должниками на этом не закончилась. По инициативе муниципалитетов списки должников с указанием их адресов печатались в самой читаемой областной газете «Вечерний Мурманск». В каждом номере упоминалось порядка 100 человек. Это был очень смелый и действенный шаг. Акция дала хороший эффект. 60% из списка опубликованных оплатили задолженность.
Таким образом, кампания охватила все население области.
Была еще одна важная целевая группа, с которой удалось наладить конструктивное взаимодействие, — региональные и муниципальные власти,. Они сразу подключились к кампании. Губернатор области Юрий Евдокимов несколько раз выступал по телевидению с просьбой своевременно оплачивать тепло и электроэнергию. Для муниципальных предприятий был создан оперативный штаб, который собирался раз в две недели. На нем присутствовали представители предприятий-должников, администрации области, муниципальных образований и «Колэнерго». Для того чтобы дискуссия носила открытый характер, приглашались журналисты. В ходе этих заседаний обсуждались технологии и пути решения вопросов по конкретным неплательщикам: будь то реструктуризация долгов, предоставление банковского кредита, выделение областной дотации и так далее.
Еще одним важным инструментом, который был задействован, оказался Сбербанк. С ним было заключено партнерское соглашение на размещение в 8 отделениях банка специальных информационных стендов, на которых рассказывалось, что такое тепло, что такое свет, как происходит процедура поступления денег в «Колэнерго», какие промежуточные инстанции задействованы в этом процессе, где и как получить субсидию. Также указывались полезные телефоны, куда следует обратиться, если, например, возникли проблемы со светом или прорвало трубу. Поскольку информационные возможности стендов ограничены, организаторами кампании был
подготовлен специальный номер газеты «Энергетик Заполярья». Он был полностью посвящен кампании «Купи тепло и свет в свой дом». Люди могли его взять в специальном кармане у стенда. Этот спецвыпуск, выпущенный тиражом в 10 тысяч экземпляров, был полностью разобран.
Совместно со Сбербанком была проведена акция по награждению потребителей, которые своевременно и в полном объеме оплачивали свет и тепло.
ЭТАПЫ КАМПАНИИ_________
Кампания проходила в три этапа, с января по май 2002 года. Первый этап пришелся на январь. В этот период компания «Колэнерго» рассказывала СМИ о сложностях, с которыми сталкивается из-за неплатежей, о запасах топлива, которые находятся на рискованной отметке. Слоганом этого этапа была фраза «Заплати, или замерзнешь в темноте».
Второй этап (февраль—март) был выстроен целиком на позитиве. В этот период был проведен второй тур энергетической олимпиады, а также кампания на билбордах с лозунгом «Купи тепло и свет в свой дом».
На завершающий этап — апрель—май — пришлось подведение итогов Сбербанком и награждение победителей.
РЕЗУЛЬТАТЫ____________
По итогам 5 месяцев PR-кампании «Колэнерго» удалось добиться восстановления платежной дисциплины. Согласно данным Сбербанка, она повысилась на 10,2%. С момента проведения кампании дополнительные поступления за тепло и свет составили около 2,5 млн рублей в месяц.
Еще одним результатом кампании стало существенное улучшение отношений с властью. Значительно повысилась эффективность финансовых взаимоотношений с городом Мурманском. Компания «Колэнерго» подписала планы погашения задолженности, а также соглашения о финансировании тепла и энергии муниципальными образованиями в новом отопительном сезоне. По оценке члена правления РАО «ЕЭС»Андрея Трапезникова, «авторы проекта справились со сложнейшей задачей. Они получили ситуацию на грани тяжелого конфликта между энергетиками и региональными властями, но сумели вовлечь оппонентов в совместную работу и сделать их нашими союзниками».
