От Георгий Ответить на сообщение
К Георгий Ответить по почте
Дата 29.07.2004 21:09:03 Найти в дереве
Рубрики Тексты; Версия для печати

Клуб потребителей: Кто кого выбирает. Мы товар или товар - нас? (*+)

http://www.spbvedomosti.ru/2004/07/29/ktokogo.shtml

Клуб потребителей: Кто кого выбирает. Мы товар или товар - нас?



Это нам только кажется, что, придя в магазин или на рынок, мы самостоятельно выбираем товар. По-хозяйски, подчиняясь своим желаниям
и не испытывая никакого воздействия извне. На самом деле мы лишь относительные хозяева ситуации. Товар тоже не дурак и, используя
множество невидимых способов воздействия на наше зрительное восприятие, психологию, выбирает нас. Только делает он это ненавязчиво и
незаметно - так, чтобы не потревожить нашу иллюзию независимости.

Стоит в магазине за ярким выносным прилавком очаровательная девушка и, лучезарно улыбаясь, предлагает вам, скажем, плавленые сырки.
А вы заходите в магазин после рабочего дня и к категории сытых граждан не относитесь. И что бы вам, проходя мимо этого прилавка, не
закинуть в рот пару аппетитных кусочков?

Пока вы их смакуете, девушка обрушивает на вас море захватывающей информации, начиная со счастливого детства коровы, предоставившей
молоко для этого продукта, и заканчивая удобством упаковки, снабженной всякими ленточками разрыва, коробочками и баночками с
крышечками, которые потом можно с большим удобством использовать для приготовления пищи в микроволновке. И сырок, на который вы
месяцами не обращали внимания, уже кажется вам значительно вкуснее и симпатичнее. В вашей голове возникают зримые образы семейного
завтрака, на который подаются бутерброды с этим самым сырком, и последующее использование упаковки, скажем, в качестве цветочного
горшка. Все. Вы купились.

В универсамах и супермаркетах рядом с кассой непременно выставлена всякая мелочь. Думаете, она лежит тут, под присмотром, только
затем, чтобы вы ее случайно в глубинах магазинного зала в карман не опустили? Отнюдь. Вы никогда в жизни не купите лишнюю шоколадку,
жевательную резинку, конфетку на палочке или пакетик с приправой для приготовления неведомого грузинского блюда, если они вам в
глаза лезть не будут. Они и лезут, пока вы стоите к кассе. Вы и не заметите, как ваша рука закинет в корзинку какую-нибудь мелочь,
без которой легко могли бы обойтись. А за ней - еще одну, и еще, и еще... Если, не дай бог, таковой мелочи в магазине много, у вас
есть перспектива получить от кассира чек на сумму, которая не очень вас обрадует. Но назад пути уже нет - не выкладывать же!

Шутки шутками, а планирование и стимуляция процесса перемещения товара с прилавка в покупательскую корзину на самом деле весьма
серьезная наука. И называется она труднопроизносимым словом мерчендайзинг. С основами мерчендайзинга в той или иной мере мы все
знакомы. Та же старушка-садовод, опрыскивающая выложенную на ящике для продажи зелень, именно мерчендайзингом и занимается.

Кстати, внимательные читатели нашей газеты помнят, наверное, что в рубрике <Лексикон> мы уже как-то рассказывали, что именно
подразумевается под этим понятием. Мерчендайзингом занимаются мерчендайзеры, основная работа которых - продвижение товара.
Продвигают они его посредством грамотной рекламы и грамотного размещения на прилавках.

Чтобы подвести покупателя к нужному товару, на стенды приклеивают всевозможные постеры, на прилавки устанавливают модули, крепят к
потолку яркие рекламные подвески. Хотите вы этого или не хотите, но это ориентиры, которые аккуратно ведут вас в заданном
направлении. И вы не пройдете мимо прилавка-холодильника с замороженными котлетами, потому что прямо перед вашим взором колышется на
длинной пластиковой ножке превеселенькая картинка с аппетитной котлетной рожицей, предлагающей ее слопать.

Одна очень опытная дизайнер по оформлению витрин рассказывала мне, как важно не просто выставить товар, а подать его. Стоял в
магазине хороший добротный сервиз. Год стоял, два, и никто на него внимания не обращал. Выставили на витрину, оформили ее в виде
уголка гостиной для романтического ужина, украсили стол свечами, подобрали в тон сервизу скатерть и салфетки... Все. Сервиз <ушел>
на следующий же день.

Или другой пример. Женские костюмчики продавали. Классический фасон, стопроцентная шерсть, неброская расцветка. На платяной вешалке
товар выглядел малопривлекательно. Облачили в костюм манекенную даму, придали ей изящную позу... И очень даже славно он стал
смотреться. Так славно, что все и продали.

Мерчендайзинговой науке хорошо известно, что самое выгодное место размещения товара - на уровне глаз покупателя. Все, что стоит или
лежит на полках ниже и выше, требует дополнительных усилий для привлечения внимания. Более того, важно и то, на каком расстоянии от
покупателя товар разложен. Тесные магазинчики весьма проигрывают в сбыте, если заставляют своих покупателей ходить между прилавков и
стендов бочком. Выложенный на расстоянии вытянутой руки товар уходит значительно быстрее. Элементарно: его просто удобно брать.

Вообще нюансов, а то и мерчендайзинговых тайн относительно размещения товара довольно много. Важны общая цветовая гамма - чтобы она
соответствовала, например, фирменному цвету торговой марки и была узнаваема. Важен ракурс выкладки, наиболее выгодно представляющий
товар, демонстрирующий его название и фирму-производителя, если это возможно. Важно и количество единиц на полке стенда: в каких-то
случаях небольшое количество товара смотрится выигрышнее и выразительнее, чем завал. И все эти нюансы работают для одного: чтобы мы
увидели и купили.

Так что не обольщайтесь насчет самостоятельности выбора, когда приходите в магазин. Не все так просто. Товар выбирает нас не меньше,
чем мы его.

Анна Снежина