|
|
От
|
Пуденко Сергей
|
|
|
К
|
All
|
|
|
Дата
|
18.07.2006 22:17:33
|
|
|
Рубрики
|
Прочее;
|
|
Опаздываем на уходящий поезд -1 . Битва за умы. Роберт Хит о рекламе
В пандан к великому дестилетию астрономии 1995-2005 (см в ветке "В
стране и мире-2") прошло прорывное движение по мозгу (мы тут в ибансках
слабо заметили)
это из серии пратикческих применений научных достижений и утилизаций их
рушащимся финкапом (уже, опять проспали, завтра будет поздно)
1 Кто нибудь видел -читал эту книжку?
http://mnogo.com.ua/shop/425/10265.html
Автор: Роберт Хит
Год издания: 2006
Серия: Выбор журнала "Эксперт Украина"
Десятилетиями основой рекламного бизнеса было допущение реклама
эффективна лишь тогда, когда она способна убедить потребителя сделать
сознательный выбор в пользу того или иного бренда. В таких условиях
критично значимым является привлечь внимание потребителя. Название книги
Джека Траута Битва за умы (или в русском варианте Битва за узнаваемость)
стало почти лозунгом современного маркетинга. Однако научные достижения
последних десятилетий говорят о том, что наш мозг способен впитывать
гораздо больше скрытой информации, включая и информацию о брендах, чем
мы только можем себе представить. Иначе говоря, реклама может
воздействовать не только на сферу нашего создания, но также и на
подсознание.
Опираясь самые последние выводы науки, Роберт Хит в легкой для
восприятия форме, объясняет механизм воздействия рекламы на сферу
подсознания; иными словами, как реклама может отложить в нашем мозгу
значимые для нас и очень устойчивые/длительные ассоциации с каким-то
брендом, даже, когда мы не обращаем на нее ровным счетом никакого
внимания. Сила воздействия этих ассоциаций на нашу интуицию столь
сильна, что мы практически бессознательно начинаем отдавать предпочтения
конкретным брендам. Ценность такого подхода переоценит сложно; поскольку
он дает возможность воздействовать на потребителей, которые находятся
вне зоны воздействия маркетинговых коммуникаций (или стремятся к этому).
А в том, что в ближайшие годы число людей, которые буду активно пытаться
спрятаться от традиционной громкой рекламы будет возрастать, убеждать
никого не надо.
В своей книге Роберт Хит показывает, как этот нетрадиционный подход к
рекламе результативно сработал в создании целого рядя очень разных
мега-брендов брендов страховых продуктов, автомобилей, туалетной бумаги,
сигарет и пива. Эта книга итог многолетней практической работы и
теоретических изысканий.
Предисловие
Одна молодая дама утверждала, что никогда не обращала внимания на
рекламные сообщения, которые были в машинах, в которых она ездила на
протяжении многих лет. Когда начали спрашивать дальше, оказалось, что
она на память знала все рекламные сообщения... и что товары, которые
рекламировались пользовались ее самой высокой оценкой. Она не отдавала
себе отчет в том, что запоминает рекламу и решительно отвергала
предположение о влиянии рекламы на нее.
Валтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott), Психология Рекламы (1993)
Никому достоверно не известно, как работает человеческий мозг. Вне
всяких сомнений, это один из самых сложных научных вопросов. В то же
время, согласно выводам одного из недавних исследований в области
нейробиологии, чем больше мы изучаем мозг, тем более сложным и
запутанным кажется он нам...
Тем не менее, есть две вещи, о которых уже сегодня можно говорить с
уверенностью. Во-первых, сегодня мы знаем о работе мозга гораздо больше,
чем 10 лет назад. Стремительным прогрессом этой области знаний мы
обязаны прежде всего правительству США, которой объявило декаду 90-х
<декадой мозга>. Следует признать, что ученые узнали за эти 10 лет
гораздо больше, чем за 100 предыдуших. В результате, было написано
несколько простых для восприятия неспециалиста книг, авторами которых
явились ведущие ученые - нейробиологи. На английском языке читателю
доступны книги Антонио Дамазио, Даниэля Шактера, Даниэля Денетта и
Джозефа ЛеДу. В этой книге Вы найдете множество ссылок на эти работы.
Во-вторых, мы все больше убеждаемся в том, что очень многие вещи,
которые мы думали, что знаем о работе мозга скорее всего не
соответствуют действительности. В частности, недавние открытия
подвергают серьезному сомнению многие парадигмы, на которых основывается
когнитивная психология - о познании, внимании и памяти. (Заслуживает
внимания то, что психологи и нейробиологи лишь последние лет 20 начали
вообще обращать внимание на то, чем занимаются другие ученые.)
И какое же отношение к этому имеет реклама и торговые марки? На самом
деле непосредственное! Наиболее распространенные предположения о том,
как принимаются решения о выборе той или иной торговой марки и о том как
реклама воспринимается сознанием, происходят во многом из наших
представлений о том как работает мозг. Если нам придется принять новые
парадигмы, описывающие деятельность мозга, нам не останется ничего
другого как принять новые парадигмы для рекламы и создания/продвижения
торговых марок.
Наиболее интересно, что принятие ряда новых теорий впервые наделяет
смыслом то, что многие рекламисты и маркетологи давно считали правдой,
но не могли подтвердить или доказать. Что гораздо печальнее, некоторые
ключевые предположения, на основании которых сегодня ежедневно оценивают
или исследуют рекламу, на проверку оказываются, в лучшем случае
несовершенными, а в худшем вводят в заблуждение.
Роберт Хис написал чрезвычайно важную монографию. В ней он впервые
обобщил основные постулаты современной науки о сознании человека и
исследовал возможность их применения в сфере рекламной деятельности.
Если Вы в какой-то степени ответственны за распределение рекламного
бюджета, в роли рекламодателя, сотрудника рекламного агентства или
исследователя, я настоятельно рекомендую Вам внимательно и с открытым
сознанием изучить аргументы, приведенные в данной книге.
Будьте готовы попрощаться с рядом вещей, которые всегда было принято
считать <здравым смыслом>. Помните, что <здравый смысл> однажды
подсказал нам, что Солнце меньше Земли и вращается вокруг нее. В
последствии потребовались тысячи лет, чтобы наука доказала нам, что на
самом деле все происходит с точностью до наоборот (и даже сейчас очень
немногие люди смогут точно объяснить каким образом это стало известно).
Новая парадигма, которая так доступно изложена на страницах книги может,
подобно трудам Коперника, оказаться началом исторической революции
подходов, с помощью которых мы создаем и оцениваем рекламу. И самое
главное - те, кто первыми реализуют на практике описанные в книге
подходы, первыми воспользуются преимуществами, которые открываются для
их бизнеса!
Пол Фелдвик (Paul Feldwick)
Executive Planning Director, BMP DDB
-----